สมรภูมิอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังเปลี่ยนผ่านอย่างสิ้นเชิง เมื่อการขยายตัวของตลาดไม่ได้ผูกติดอยู่กับ ‘จำนวนผู้ใช้งานใหม่’ อีกต่อไป หากแต่ขับเคลื่อนด้วยการเข้าใจพฤติกรรมของ ‘นักช้อปฉลาดซื้อ’ (Savvy Shoppers) ผู้บริโภคกลุ่มกำลังซื้อสูงที่ตัดสินใจซื้อสินค้าอย่างรอบคอบ มีข้อมูลประกอบ และมองหาความคุ้มค่ามากกว่าแค่เรื่องสินค้าราคาถูก
รายงานผลการศึกษา The 2026 eCommerce Savvy Shopper Report: Southeast Asia ซึ่งจัดทำขึ้นร่วมกันระหว่าง ลาซาด้า (Lazada) และ Cube จากการสำรวจความคิดเห็นของผู้บริโภคกว่า 6,000 คน ใน 6 ตลาดหลัก (สิงคโปร์ มาเลเซีย ไทย เวียดนาม ฟิลิปปินส์ และอินโดนีเซีย) ชี้ให้เห็นว่า 22% ของนักช้อปไทยก้าวเข้าสู่กลุ่ม ‘นักช้อปฉลาดซื้อ’ ซึ่งสอดคล้องกับภาพรวมของภูมิภาคที่มีสัดส่วนราว 1 ใน 4 ของนักช้อปทั้งหมด
ประเด็นที่น่าจับตาที่สุดคือ นักช้อปกลุ่มนี้มียอดการใช้จ่ายต่อเดือนสูงกว่านักช้อปทั่วไปถึง 27% และมีโอกาสเป็นกลุ่มผู้ใช้จ่ายสูง (High Spender) มากกว่านักช้อปทั่วไปถึง 1.4 เท่า เมื่อคำนวณเป็นมูลค่าส่วนต่างในระดับตลาดรวม ความแตกต่างนี้สร้างเม็ดเงินหมุนเวียนสูงถึง 4.65 หมื่นล้านบาทต่อปีในตลาดอีคอมเมิร์ซไทย และสูงถึง 3.82 แสนล้านบาทในระดับภูมิภาค สะท้อนว่าความเชี่ยวชาญในการช้อปของผู้บริโภคกำลังกลายเป็นแรงขับเคลื่อนเศรษฐกิจดิจิทัลรอบใหม่
การจัดกลุ่มนักช้อปฉลาดซื้อวัดจากความเชี่ยวชาญที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยของภูมิภาคใน 4 มิติสำคัญ ได้แก่ การตรวจสอบความน่าเชื่อถือ (Verification) ทั้งการดูรีวิวและประเมินร้านค้า, การมองหาความคุ้มค่าสูงสุด (Value Optimization) ผ่านการเปรียบเทียบโปรโมชัน, ความมั่นใจและการคุ้มครอง (Confidence & Protection) ที่ให้ความสำคัญกับนโยบายคืนสินค้าและการการันตี, และความเชี่ยวชาญด้านดิจิทัล (Digital Fluency) ด้วยการประยุกต์ใช้โซเชียลคอมเมิร์ซ ตลอดจนเครื่องมือ AI ในการตัดสินใจ
พฤติกรรมสำคัญของนักช้อปกลุ่มนี้ชี้ชัดว่า ‘ความคุ้มค่าไม่ได้แปลว่าถูกที่สุด’ โดย 47% ของกลุ่มฉลาดซื้อยินดีจ่ายเงินเพิ่มเพื่อให้ได้รับความคุ้มครองที่ครอบคลุมขึ้น เทียบกับนักช้อปทั่วไปที่มีเพียง 30% เท่านั้น ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคในภูมิภาคต่างยอมทุ่มเททั้งเวลาและความพยายามเพื่อค้นหาดีลที่ดีกว่า ไม่ว่าจะเป็นการใช้เวลาค้นหานานขึ้น (43%) การยอมรอนานขึ้น (41%) หรือการเปรียบเทียบตัวเลือก (36%) ซึ่งมีสัดส่วนสูงกว่ากลุ่มที่ยอมแลกความคุ้มครองหรือการรับประกันสินค้าแท้เพื่อส่วนลด (12-13%) อย่างมีนัยสำคัญ
สำหรับประเทศไทย นักช้อปมีพฤติกรรมโดดเด่นเป็นพิเศษในเรื่องการวางแผนและการบริหารความคุ้มค่า โดย 38% ของนักช้อปไทยยินดีจ่ายเพิ่มเพื่อให้ถึงยอดซื้อขั้นต่ำในการรับสิทธิประโยชน์ ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (ค่าเฉลี่ยภูมิภาคอยู่ที่ 28%) นอกจากนี้ ผู้บริโภคไทยเกินครึ่ง หรือ 52% เลือกที่จะชะลอการสั่งซื้อเพื่อรอแคมเปญโปรโมชัน เทียบกับค่าเฉลี่ยภูมิภาคที่ 41% สะท้อนถึงการช้อปอย่างมีกลยุทธ์ ชัดเจนทั้งช่วงเวลาและงบประมาณ
ไอริส เว่ย ประธานลาซาด้า กรุ๊ป ระบุว่า อีคอมเมิร์ซในภูมิภาคได้ก้าวพ้นยุคของการเร่งขยายฐานผู้ใช้งานแล้ว โดยการเติบโตยุคใหม่จะขึ้นอยู่กับการสร้างการมีส่วนร่วมและการช้อปอย่างมั่นใจ กลุ่มนักช้อปฉลาดซื้อคือทิศทางของอนาคตที่ต้องการทั้งความคุ้มค่า ความน่าเชื่อถือ การคุ้มครอง และการนำเทคโนโลยีมาอำนวยความสะดวก ธุรกิจจึงต้องเร่งปรับระบบนิเวศให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้อย่างไร้รอยต่อ
ด้าน ไซมอน ทอร์ริง ผู้ร่วมก่อตั้ง Cube เน้นย้ำว่า ความสำเร็จของตลาดไม่ได้วัดจากการที่มีคนซื้อของออนไลน์หรือไม่ แต่อยู่ที่ผู้บริโภคช้อปได้อย่างมั่นใจและมีประสิทธิภาพเพียงใด ความเชี่ยวชาญของนักช้อปได้กลายมาเป็นตัวชี้วัดสำคัญของการเติบโต เพราะผู้บริโภคในปัจจุบันไม่ได้มองหาแค่เรื่องของราคา แต่ตัดสินใจบนฐานข้อมูลและการประเมินความเสี่ยงอย่างรอบด้าน
