ในยุคที่ผู้บริโภคสามารถตรวจสอบข้อมูล ค้นหารีวิวผ่านโซเชียลมีเดีย และใช้ AI กลั่นกรองความน่าเชื่อถือของสินค้าและบริการได้ภายในไม่กี่วินาทีก่อนตัดสินใจซื้อ การตัดสินว่าแบรนด์ใด “น่าเชื่อถือ” หรือ “ถูกตัดออกจากตัวเลือก” เกิดขึ้นรวดเร็วกว่าในอดีตอย่างมาก วิวาลดี้ พับลิค รีเลชั่นส์ (วิวาลดี้พีอาร์) ชี้ว่าองค์กรยุค AI ต้องเร่งยกเรื่องการสร้างความไว้วางใจ (Trust Building) ขึ้นเป็นวาระสำคัญของธุรกิจ พร้อมปรับกลยุทธ์การสื่อสารที่โปร่งใส ชัดเจน และทันท่วงที เพื่อรับมือกับความเสี่ยงและวิกฤตความเชื่อมั่นที่เกิดขึ้นได้ตลอดเวลา
โจเซฟ เฮนรี่ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้ง วิวาลดี้ พับลิค รีเลชั่นส์ เปิดเผยข้อมูลจากรายงาน Edelman Trust Barometer Special Report ปี 2026 สำรวจผู้ตอบแบบสอบถาม 17,688 คนใน 15 ตลาดทั่วโลก พบข้อมูลสำคัญว่า ผู้บริโภค 89% มองว่าคุณภาพคือปัจจัยชี้ขาดในการซื้อสินค้า ขณะที่ “ความไว้วางใจ” และ “ความคุ้มค่า” มีน้ำหนักตามมาติดๆ ที่ระดับ 88% เท่ากัน สะท้อนชัดเจนว่าความไว้วางใจไม่ได้เป็นเพียงเรื่องภาพลักษณ์ แต่เป็นปัจจัยชี้ขาดทางธุรกิจเทียบเท่ากับเรื่องราคาและความคุ้มค่า
โจเซฟ ระบุว่า คุณภาพและความคุ้มค่าเป็นสิ่งที่หลายองค์กรพัฒนาและประเมินผลได้ชัดเจน แต่ชื่อเสียงองค์กรเป็นได้ทั้งข้อได้เปรียบทางธุรกิจสำหรับผู้ที่สื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพ และเป็นความเสี่ยงอย่างยิ่งสำหรับองค์กรที่ไม่มีการเตรียมพร้อมรับมือวิกฤต เพราะในวันที่เกิดเหตุการณ์ไม่คาดฝัน ความเชื่อมั่นของลูกค้า พนักงาน นักลงทุน และพันธมิตรทางธุรกิจจะสั่นคลอน องค์กรที่มีความพร้อมในการแก้ไขปัญหา สื่อสารอย่างตรงไปตรงมา และรวดเร็วเท่านั้นจึงจะผ่านพ้นวิกฤตไปได้
ทิศทางดังกล่าวสอดคล้องกับพฤติกรรมขององค์กรระดับโลก โดยผลการศึกษาของ Korn Ferry ที่เผยแพร่ผ่าน Axios พบว่า ผู้บริหารฝ่ายสื่อสารในกลุ่มบริษัท Fortune 500 มากกว่าครึ่งหนึ่งดำรงตำแหน่งอยู่ในคณะผู้บริหารระดับสูง และมีสัดส่วนผู้บริหารฝ่ายสื่อสารที่รายงานตรงต่อซีอีโอเพิ่มขึ้นจาก 40% ในปี 2566 เป็น 47% ในปี 2568 นอกจากนี้ ผลสำรวจ CCO Spend Survey ปี 2026 ของ Gartner ยังระบุว่างบประมาณด้านการประชาสัมพันธ์ (PR) คิดเป็นหมวดงบการสื่อสารที่องค์กรใช้จ่ายสูงสุดถึง 14.3% โดยกิจกรรมด้านการสื่อสารในภาวะวิกฤต (Crisis Communication) เป็นหมวดที่ได้รับการจัดสรรงบประมาณเพิ่มขึ้นสูงสุดเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ชี้ให้เห็นว่าแม้ในภาวะที่องค์กรต้องควบคุมค่าใช้จ่าย แต่การลงทุนเพื่อเตรียมพร้อมรับมือวิกฤตยังเป็นเรื่องที่ให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก
ด้านการปรับใช้เทคโนโลยี รายงาน Ragan Communications Benchmark Report ปี 2026 จากการสำรวจนักสื่อสารมืออาชีพกว่า 800 คนทั่วโลก ชี้ว่า 50% มีการนำ AI เข้ามาช่วยผลิตเนื้อหาในปริมาณที่มากขึ้น โดย 29% ของผู้ตอบแบบสอบถามนำเวลาที่ประหยัดได้ไปจัดสรรให้กับการวางแผนกลยุทธ์ และอีก 24% นำไปใช้กับการวัดผลและวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก
อย่างไรก็ตาม โจเซฟ เน้นย้ำว่า แม้ AI จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานเชิงปริมาณได้อย่างรวดเร็ว แต่วิจารณญาณของมนุษย์ (Human Judgement) ยังคงเป็นสิ่งที่ไม่สามารถแทนที่ได้ โดยเฉพาะในการตัดสินใจว่าสารที่ต้องส่งออกไปคืออะไร ควรพูดในจังหวะเวลาใด และเลือกใช้วิธีสื่อสารรูปแบบไหน เพราะ AI ไม่สามารถรับผิดชอบต่อการตัดสินใจที่ท้าทาย หรือเข้าใจบริบททางวัฒนธรรม ตลอดจนอารมณ์ความรู้สึกอันละเอียดอ่อนของผู้คนในสังคมได้อย่างแท้จริง เทคโนโลยีจึงเป็นเพียงเครื่องมือเสริมศักยภาพ แต่การสื่อสารในภาวะสำคัญต้องอาศัยความเข้าใจและความเป็นมนุษย์เป็นหลัก
เพื่อเตรียมความพร้อมสู่ปี 2570 โจเซฟ เฮนรี่ เสนอแนะ 3 แนวทางสำคัญที่องค์กรธุรกิจควรลงทุนและลงมือปฏิบัติตั้งแต่ปัจจุบัน
- สร้างความไว้วางใจเชิงรุกก่อนเกิดวิกฤต (Trust Building): จัดลำดับความสำคัญของกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ทั้งลูกค้า บุคลากรในองค์กร นักลงทุน และคู่ค้า พร้อมจัดสรรทรัพยากรเพื่อดูแลความสัมพันธ์อย่างสม่ำเสมอ เพราะความเชื่อมั่นที่สั่งสมไว้ในช่วงเวลาปกติ จะกลายเป็นเกราะป้องกันองค์กรเมื่อเกิดข้อสงสัยหรือสถานการณ์ฉุกเฉิน
- บริหารความเสี่ยงเชิงรุก (Risk Readiness): วางระบบตรวจสอบและตรวจจับสัญญาณเตือนตั้งแต่ระยะแรก เริ่มนำ AI มาช่วยวิเคราะห์และคัดกรองข้อมูลขนาดใหญ่ พร้อมจัดทำแผนเผชิญเหตุและฝึกซ้อมสถานการณ์จำลอง เพื่อให้ทีมงานสามารถเข้าควบคุมสถานการณ์ได้อย่างเป็นระบบตั้งแต่ช่วงนาทีแรก
- ผนวกบทบาทนักสื่อสารในระดับกลยุทธ์ (Strategic PR Counsel): เปิดโอกาสให้ฝ่ายสื่อสารหรือที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์มีส่วนร่วมรับรู้การตัดสินใจสำคัญก่อนการสื่อสารสู่ภายนอก เพื่อประเมินผลกระทบต่อกลุ่มเป้าหมายร่วมกับฝ่ายบริหารและฝ่ายปฏิบัติการ พร้อมกำหนดแนวทางและวางแผนรับมืออย่างรัดกุม
ในยุคที่เทคโนโลยีเร่งความเร็วในการดำเนินธุรกิจและการตัดสินใจ องค์กรที่เตรียมตัวและวางแผนรับมือตั้งแต่วันที่สถานการณ์ยังดำเนินไปตามปกติ จะสามารถปกป้องความเชื่อมั่นที่สะสมมา และขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโตอย่างมั่นคงแม้ต้องเผชิญกับภาวะวิกฤต
ทั้งนี้ ผู้สนใจข้อมูลแนวทางการสื่อสารและการบริหารชื่อเสียงองค์กรเพิ่มเติม สามารถศึกษาได้ที่ www.vivaldipr.com
–ผลสำรวจเผย ประสิทธิภาพพลังงานเป้าหมายเบอร์ 1 ดัน Digitalization พลิกโฉมสู่อาคารอัจฉริยะ Net Zero
