Why stopping PR & Storytelling Will Cost Your Business: ทำไมการหยุดทำ PR และเล่าเรื่อง ถึงสร้างความเสียหายให้ธุรกิจมากกว่าที่คิด จากมุมมองของ ชญาน์ทัต วงศ์มณี (ท้อฟฟี่ แบรดชอว์) PEETI PR บนเวที CTC2026
ในยุคที่เศรษฐกิจผันผวนและเต็มไปด้วยความไม่แน่นอน สิ่งแรกๆ ที่หลายองค์กรมักเลือกทำเพื่อลดค่าใช้จ่ายคือการ “ตัดงบประมาณด้านการประชาสัมพันธ์ (PR) และการโฆษณา” แต่รู้หรือไม่ว่า ในมุมมองของนักกลยุทธ์การสื่อสาร การทำเช่นนั้นอาจเป็นจุดเริ่มต้นของความเสียหายครั้งใหญ่ที่สร้างมูลค่าความสูญเสียให้ธุรกิจมากกว่าเงินที่เซฟได้
คุณชญาน์ทัต วงศ์มณี หรือ “ท้อฟฟี่ แบรดชอว์” จาก PEETI PR ได้เปิดเผยข้อมูลและแนวคิดสำคัญบนเวทีเสวนา เพื่อชี้ให้เห็นว่าทำไมการทำ PR และ Storytelling จึงไม่ใช่แค่ “ทางเลือก” แต่เป็น “ทางรอด” ที่แบรนด์ห้ามหยุดโดยเด็ดขาด
พลังของ PR ในวิกฤตเศรษฐกิจ: หยุดทำตอนนี้ ต้องจ่ายแพงกว่าในอนาคต
หากจะเปรียบเทียบให้ชัด การทำ PR จะเปรียบเสมือนการ “เปิดไฟ” ให้กับธุรกิจ เพื่อดึงดูดลูกค้าและสร้างความน่าเชื่อถืออย่างต่อเนื่องในวันที่ตลาดมืดมน เมื่อเราดูตัวเลขยอดขายในงานวิจัยชี้ชัดว่า บริษัทที่ยังคงเดินหน้าทำ PR อย่างต่อเนื่องในช่วงวิกฤต มียอดขายสูงกว่าบริษัทที่หยุดทำถึง 256% หลังจากที่เศรษฐกิจฟื้นตัว
ในทางกลับกัน ธุรกิจที่เลือกปิดไฟหรือหยุดทำ PR ในช่วงวิกฤต เมื่อเศรษฐกิจกลับมาดีขึ้น พวกเขาจะต้องใช้เงินทุนและเวลามากกว่าเดิมหลายเท่าเพื่อดึงความมั่นใจและสร้างการรับรู้ของแบรนด์ให้กลับมาอยู่ในจุดเดิม
โฆษณา VS ประชาสัมพันธ์ (PR): แตกต่างกันอย่างไรในสายตาผู้บริโภค?
แบรนด์ส่วนใหญ่มักสับสนระหว่างการทำโฆษณาและการทำ PR แต่ในความเป็นจริงแล้ว ทั้งสองสิ่งนี้ทำหน้าที่ต่างกันโดยสิ้นเชิง
ดังนั้น ในยุคที่ผู้บริโภคฉลาดเลือก พวกเขาไม่ได้เลือกแบรนด์เพียงเพราะเห็นโฆษณาบ่อย แต่พิจารณาไปถึง ความคุ้มค่าเชิงลึก (คุณภาพ ส่วนผสม ข้อมูลที่โปร่งใส) ความมั่นคงของธุรกิจ รวมถึง วิสัยทัศน์ของผู้นำ และความเข้าอกเข้าใจของแบรนด์ที่ไม่สร้างปัญหาเพิ่ม แต่พร้อมนำเสนอสิ่งใหม่ๆ ให้สังคม
“Process of Trust” กรอบแนวคิด 4P เพื่อสร้างความเชื่อมั่น
เพื่อสร้างความเชื่อมั่นอย่างเป็นระบบ แบรนด์สามารถนำกรอบแนวคิด 4P (Process of Trust) ของ PEETI PR ไปปรับใช้ในการสื่อสารได้ดังนี้:
• Why (เป้าหมาย): วิสัยทัศน์และเหตุผลที่แบรนด์นี้กำเนิดขึ้นมาบนโลก
• How (กระบวนการ): ความพิถีพิถัน กลยุทธ์ และเบื้องหลังการทำงานที่ใส่ใจ
• People (ผู้คน): ดีเอ็นเอของคนในองค์กร ตั้งแต่ผู้บริหาร (CEO) พนักงาน ไปจนถึงพาร์ทเนอร์
• What (ผลลัพธ์): ผลิตภัณฑ์ นวัตกรรม และประสบการณ์จริงที่ส่งมอบถึงมือลูกค้า
กรณีศึกษา: ถอดรหัสการสร้างแบรนด์ “ศรีจันทร์” (Srichand) แบรนด์ไทยระดับตำนานอย่าง ศรีจันทร์ คือตัวอย่างที่ชัดเจนของการใช้ Process of Trust เริ่มจาก Why ที่ตั้งเป้าหมายใหญ่ในการทำให้แบรนด์ไทยเป็นที่ยอมรับในระดับสากล ผ่าน How ด้วยการเน้นคุณภาพสินค้าและการตีความ “ความเป็นไทย” ให้ทันสมัยและสากล พร้อมขับเคลื่อนด้วย People ที่มีนโยบายองค์กรแบบ Global Mindset และมีผู้นำ (CEO) ที่สร้างความเชื่อมั่นสร้างแรงบันดาลใจให้พนักงานอย่างแท้จริง
กลยุทธ์การเล่าเรื่องเพื่อการขาย: 9 พล็อตเรื่องเล่า (Storytelling) เปลี่ยนแบรนด์ให้มีพลัง
คุณท้อฟฟี่ระบุว่า “การสื่อสารเพื่อการขายเพียงอย่างเดียวจะทำให้ลูกค้าเบื่อหน่าย” แต่การเล่าเรื่อง (Storytelling) จะช่วยให้วัตถุดิบในการสื่อสารของแบรนด์ไม่มีวันหมด โดยสามารถเลือกใช้พล็อตเรื่องเล่าเหล่านี้ตามความเหมาะสมของแบรนด์:
เรื่องเล่าผู้ก่อตั้งแบรนด์ (Founder’s Story): เล่าถึงความตั้งใจอันยิ่งใหญ่เพื่อสร้างอารมณ์ร่วม เช่น แบรนด์ Her Hyness ที่เจ้าของเจอปัญหาผิวรุนแรงด้วยตัวเอง ความเจ็บปวด (Pain Point) นั้นจึงกลายเป็นจุดเปลี่ยนในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ปลอดภัยและมีประสิทธิภาพ
เรื่องเล่าวัตถุประสงค์ของแบรนด์ (Brand Purpose): แบรนด์นี้เกิดมาเพื่อแก้ปัญหาอะไรให้สังคม หรือเป็นหัวหอกในการสร้างความภาคภูมิใจให้คนในชาติ
เรื่องเล่าจุดเปลี่ยนขององค์กร (Turning Point): การกล้าเล่าเรื่องความตกต่ำ ความผิดพลาด หรืออุปสรรคในอดีตไม่ใช่เรื่องแย่ แต่เป็นสิ่งที่ดีที่จะแสดงให้เห็นว่าแบรนด์เรียนรู้อะไรและแข็งแกร่งขึ้นได้อย่างไร
เรื่องเล่าเชิงลึก (Deep Insight & Knowledge): นำเสนอข้อมูลเชิงลึกและความรู้ที่สะท้อนถึงความเชี่ยวชาญและความปลอดภัย รวมถึงการหยิบยกข้อสังเกตเล็กๆ ของลูกค้ามาพัฒนาเป็นนวัตกรรมใหม่
เรื่องเล่ากระบวนการสร้างสรรค์ (Craftsmanship): เล่าเบื้องหลังความพยายามและความพิถีพิถันในการผลิต เช่น เบื้องหลังการออกแบบตุ๊กตาแม่ที่มีหลากหลายเวอร์ชันเพื่อตอบโจทย์ความสมจริง
เรื่องเล่าลูกค้า (Customer Story): หยิบอินไซต์และพฤติกรรมจริงของลูกค้ามาสร้างความน่าเชื่อถือ เช่น การวิเคราะห์ความต้องการเชิงลึกของลูกค้าจากแบรนด์กำจัดขน หรือแบรนด์คุมโทนสีที่ตีความคำว่า “ความง่าย” ที่แตกต่างกันของคนไทย
เรื่องเล่าพนักงาน (Employee Story): ถ่ายทอดมุมมองของพนักงานที่เชื่อมั่นและภูมิใจในผลิตภัณฑ์ขององค์กรจริงๆ (โดยต้องหลีกเลี่ยงการจัดตั้งที่ดูไม่จริงใจ)
เรื่องการแก้ปัญหาให้ลูกค้า (Solution): เจาะลึกว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์เข้าไปเปลี่ยนชีวิตและแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้อย่างไรแบบเป็นรูปธรรม
ถอดรหัสบทสรุปสำหรับนักบริหาร
ในวันที่เศรษฐกิจท้าทาย การหยุดสื่อสารเท่ากับการเปิดโอกาสให้คู่แข่งแซงหน้า และทำให้ลูกค้าค่อยๆ ลืมเลือนแบรนด์ไปในที่สุด การทำ PR และการใช้กลยุทธ์ Storytelling ผ่านเรื่องเล่าที่หลากหลาย จึงไม่ใช่เรื่องของการฟุ่มเฟือยงบประมาณ แต่เป็นการลงทุนเพื่อ สร้างสินทรัพย์ที่เรียกว่า “ความน่าเชื่อถือ” (Trust) ซึ่งเป็นต้นทุนที่สำคัญที่สุดในการขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโตอย่างยั่งยืน
หวังว่าทุกคนจะเห็นอีกมุมของการ PR นะครับ by. กมลธร โกมารทัต
