กูรูด้านการตลาดระดับภูมิภาคได้เปิดเผย 5 ปัจจัยหลักที่ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคทั้ง 5 เจเนอเรชัน ตั้งแต่ Baby Boomer จนถึง Gen Alpha ซึ่งส่งผลโดยตรงต่อการใช้จ่ายและการใช้ชีวิตประจำวัน การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ถือเป็นโอกาสสำคัญสำหรับผู้ประกอบการในการพัฒนาสินค้าและบริการให้ตอบโจทย์ความต้องการอันหลากหลายในแต่ละช่วงวัย
จากเวทีสัมมนา ASEAN FORUM 2025 หัวข้อ “The New Consumers of ASEAN” ซึ่งจัดโดยสมาคมจัดการธุรกิจแห่งประเทศไทย (TMA)
ซามีร์ ฮาซิจา คณบดีหลักสูตรระยะสั้นสำหรับผู้บริหารระดับสูง และคณบดีแคมปัสเอเชีย สถาบัน INSEAD เน้นย้ำว่าเทคโนโลยีและทัศนคติการเรียนรู้เป็นสิ่งสำคัญในการพัฒนาการศึกษาให้สอดคล้องกับพฤติกรรมคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งบทบาทของ AI ที่เข้ามามีอิทธิพลต่อการทำงานและการใช้ชีวิตของคนทุกเจเนอเรชัน ซึ่งจำเป็นต้องใช้อย่างชาญฉลาดและเหมาะสมกับงาน
จิรภัทร์ กาญจนโอสถ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท ฮาคูโฮโด อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สปา ฮาคูโฮโด ประเทศไทย ได้กล่าวถึง 5 ปัจจัยหลักที่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค ได้แก่ การเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจ ที่มีความผันผวน, การให้ความสำคัญกับการใช้ชีวิตและคุณค่าของชีวิต, รูปแบบการใช้ชีวิตและวัฒนธรรมที่เปลี่ยนแปลงไป, การให้ความสำคัญกับสุขอนามัยที่ดีและสิ่งแวดล้อม และ การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีและดิจิทัล
จิรภัทร์ ย้ำว่า การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันต้องมองในหลากหลายมิติ ไม่ใช่เพียงด้านเดียว ดังปรัชญา “เซคัตสิฉะ (Sei-katsu-sha)” ของ Hakuhodo ที่มุ่งทำความเข้าใจผู้บริโภคในบริบทการใช้ชีวิตประจำวันทั้งหมด
นอกจากนี้ เธอยังชี้ให้เห็นว่าประชากรกว่า 700 ล้านคนในอาเซียน ซึ่งคิดเป็น 10% ของประชากรโลก คือพลังขับเคลื่อนเศรษฐกิจโลกที่สำคัญ โดยเฉพาะการเติบโตของเมืองที่เข้ามาอยู่ในอาเซียนมากกว่า 50% แสดงให้เห็นถึงศักยภาพในการเติบโตอย่างต่อเนื่อง
แม้บางประเทศ เช่น ไทย สิงคโปร์ และเวียดนาม จะมีอัตราการเกิดต่ำ แต่ยังมีประเทศที่มีอัตราการเติบโตสมดุลอย่างอินโดนีเซียและฟิลิปปินส์ ซึ่งอาเซียนยังคงขับเคลื่อนด้วยคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z และ Gen Alpha ที่มีพฤติกรรมเปลี่ยนแปลงไปและส่งผลกระทบต่อเจเนอเรชันอื่น ๆ ด้วย
เจาะลึกพฤติกรรม 5 เจเนอเรชัน: มุมมองใหม่ที่ผู้ประกอบการควรรู้
นัฐกาญจน์ วัฒนมงคลศิลป์ ผู้อำนวยการสายงานวางแผนกลยุทธ์ บริษัท สปา-ฮาคูโฮโด และผู้อำนวยการบริหาร Human Lab ได้อธิบายถึงพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของคน 5 เจเนอเรชัน ดังนี้
- Gen Baby Boomer (60 ปีขึ้นไป): จากที่เคยกลัวตกยุคและต้องการสร้างคุณค่าให้สังคม ปัจจุบันพวกเขาได้เปลี่ยนเป็น “Start Timeless Experimenters” ที่อายุไม่ใช่ข้อจำกัดในการใช้ชีวิต หลายคนกลับมาทำงาน และผันตัวเป็น Content Creator กว่า 80,000 คนในประเทศไทย
- Gen X (44-59 ปี): หรือ “Sandwich Generation” ที่แบกรับความคาดหวังจากสังคม ปัจจุบันพวกเขากลายเป็น “The Daring Leapers” ที่ให้ความสำคัญกับการดูแลตัวเองมากขึ้น กล้าที่จะเดินทางท่องเที่ยวคนเดียวหรือกับเพื่อน สะท้อนแนวคิด “Now or Never”
- Gen Y (29-43 ปี): ที่เคยแบกรับความคาดหวังและกลัวความผิดพลาด ได้มีการเปลี่ยนแปลงสู่การเป็นครอบครัวใหม่ที่มีความหลากหลาย ดูแลตัวเองมากขึ้น สู่ยุคของ “Alpha Female The Architect is Now” ที่ความสุขรอไม่ได้ และชีวิตต้องกำหนดเอง
- Gen Z (18-28 ปี): คือ “The Change Makers” ที่ต้องการสร้างโลกใหม่และมอบความสุขคืนสู่สังคม พวกเขาเผชิญกับแรงกดดันจากการเป็นพนักงานสู่การเป็นเจ้าของกิจการ โดย 76% ของ Gen Z ต้องการเป็นเจ้าของธุรกิจ และ 65% ในอาเซียนเลือกซื้อสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม แสดงให้เห็นถึงความใส่ใจในโลกและสังคมควบคู่ไปกับผลกำไร
- Gen Alpha (1-15 ปี): พร้อมพร สุภัทรวณิช ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยการตลาดและกลยุทธ์ ศูนย์วิจัยความเป็นอยู่ ฮาคูโฮโด อาเซียน (HILL ASEAN) กล่าวว่า Gen Alpha เผชิญกับความไม่แน่นอนหลายมิติ พวกเขาถูกเลี้ยงดูให้มีทักษะการเอาตัวรอด ไม่ยอมแพ้ มีจิตใจเปิดกว้าง และยอมรับการเปลี่ยนแปลง มีความสนใจหลากหลายทั้งกีฬา ศิลปะ และการเงิน พ่อแม่ต้องสร้างความไว้วางใจที่แข็งแรงกับลูก และเปิดกว้างให้ลูกอยู่ภายใต้การดูแล Gen Alpha 42% เชื่อว่าพวกเขามีอิทธิพลต่อพ่อแม่ และ 77% ชอบซื้อสินค้าหน้าร้านมากกว่าอินเทอร์เน็ต สรุปได้ว่า Gen Alpha คือ “Generation ACE” ที่พร้อมเปลี่ยนแปลงโลก
การทำความเข้าใจพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคในแต่ละเจเนอเรชันนี้เป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งสำหรับผู้ประกอบการในการปรับกลยุทธ์ พัฒนาสินค้าและบริการ รวมถึงการสื่อสารการตลาดให้เข้าถึงและตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายและเฉพาะเจาะจงของแต่ละกลุ่มได้อย่างมีประสิทธิภาพ
