ในยุคที่อุตสาหกรรมการบินแข่งขันกันอย่างดุเดือด สายการบินส่วนใหญ่มักเลือกใช้ “ท่ามาตรฐาน” อย่างการทำสงครามราคา การเปิดเส้นทางบินใหม่ หรือการซื้อเครื่องบินลำใหญ่เข้ามาเสริมทัพ แต่สำหรับ “การบินไทย” สายการบินแห่งชาติ กำลังก้าวเดินด้วยจิกซอว์ชิ้นใหม่ที่มองข้ามช็อตผ่านกลยุทธ์ Customer Lifetime Value หรือการสร้างมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า ควบคู่ไปกับการรักษาความแข็งแกร่งทางธุรกิจท่ามกลางความท้าทายระดับโลก
ปูรากฐาน “Brand Loyalty” ผ่านผู้โดยสารรุ่นจิ๋ว
กิตติพงษ์ สารสมบูรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่สายการพาณิชย์ บริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน) เผยข้อมูลว่า ปัจจุบันการบินไทยขนส่งผู้โดยสารปีละประมาณ 19 ล้านคน โดยมีกลุ่มเด็กอายุ 2-12 ปี มากถึง 3 แสนกว่าคน ขณะที่สมาชิก Royal Orchid Plus (ROP) ที่มีอยู่ราด 5.5 ล้านราย ก็มีสัดส่วนที่เป็นเด็กถึง 3 หมื่นกว่าคน ตัวเลขเหล่านี้คืออนาคตสำคัญของการบินไทย การสร้างความผูกพันกับแบรนด์ตั้งแต่เยาว์วัยจะช่วยให้เด็กกลุ่มนี้กลับมาเลือกเดินทางซ้ำ (Repeat Purchase) เมื่อเติบโตเป็นผู้ใหญ่และมีกำลังซื้อ
การบินไทยจึงเปิดตัวโปรเจกต์ “Junior Sky Explorer“ นำสัตว์ประจำชาติที่มีความสำคัญมาออกแบบเป็นมาสคอตสุดน่ารัก 5 คาแรกเตอร์ เพื่อเป็นตัวเชื่อมสื่อสารกับผู้โดยสารรุ่นจิ๋ว โดยเน้นความหลากหลาย การ respect ในความแตกต่าง และเป็น Genderless หรือไม่มีการแบ่งแยกเพศ สมาชิกทั้ง 5 ตัว ประกอบด้วย
- น้องเว (วิลา): แมววิเชียรมาศตาสีฟ้า มงคลสูงในราชสำนัก มีภูมิลำเนาอยู่อยุธยา
- น้องไอซ์ (ไอยรา): ช้างศึกที่มีถิ่นฐานมาจากจังหวัดสุรินทร์
- น้องทุย: ควายน้ำทะเลน้อย จังหวัดพัทลุง
- น้องริก้า: นกสาริกาที่เกาะอยู่บนหัวน้องทุย
- น้องเบญ (เบญจา): ไก่ชนเหลืองหางขาว จังหวัดพิษณุโลก ที่ปรับสีสันให้สดใส
กลยุทธ์มาสคอตนี้นอกจากจะสร้างความผูกพันกับแบรนด์แล้ว ยังช่วยเพิ่มโอกาสให้คุณพ่อคุณแม่เลือกบินกับการบินไทยมากขึ้น รวมถึงสร้างรายได้เสริม (Ancillary Revenue) จากการจำหน่ายสินค้าลิขสิทธิ์อีกด้วย
ผสานประวัติศาสตร์และ Storytelling สร้าง Reason to Travel
การบินไทยนำเรื่องราวประวัติศาสตร์และ Soft Power มา Curate สรรสร้างเป็น “เหตุผลในการออกเดินทาง” ล่าสุดกับการกลับมาเปิดเส้นทางบินตรง กรุงเทพฯ-อัมสเตอร์ดัม ประเทศเนเธอร์แลนด์ ในรอบ 28 ปี เมื่อวันที่ 1 กรกฎาคมที่ผ่านมา
เส้นทางนี้เชื่อมโยงกับประวัติศาสตร์กว่า 400 ปีก่อน เมื่อชาวดัตช์หรือบริษัทอินเดียตะวันออกของดัตช์ (VOC) เข้ามาค้าขายในอยุธยาและเกิดเป็น “หมู่บ้านฮอลันดา” การบินไทยจึงผูกเรื่องราวของอัมสเตอร์ดัม หมู่บ้านฮอลันดา และน้องเวย์เข้าด้วยกัน โดยให้ Royal Orchid Holiday (ROH) นำสตอรี่เหล่านี้มาต่อยอดเป็นทัวร์ตามรอย เช่น ทัวร์น้องเวย์สู่อยุธยาและอิสตันบูล (สวรรค์ของทาสแมว) หรือทัวร์ตามรอยน้องทุยที่พัทลุง เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวภายในประเทศและสร้างมูลค่าเพิ่มทางธุรกิจ
ทั้งนี้ เส้นทางอัมสเตอร์ดัมซึ่งเป็นเดสทิเนชันแห่งที่ 12 ในยุโรป ได้รับกระแสตอบรับดีมาก มี Cabin Factor ขาออกจากอัมสเตอร์ดัมสูงถึง 90 กว่าเปอร์เซ็นต์
นอกจากนี้ ในตารางบินฤดูหนาวช่วงปลายเดือนตุลาคม การบินไทยเตรียมเพิ่มเที่ยวบินยุโรปฝั่งไฟลท์กลางวัน ได้แก่ ปารีส มิวนิก และซูริก เพื่อเสริมความแข็งแกร่งให้สุวรรณภูมิเป็นฮับที่สามารถรองรับผู้โดยสารต่อเครื่อง (Network Traffic) ไปยังกลุ่มประเทศ CLMV และเส้นทางในประเทศได้อย่างทรงประสิทธิภาพ ตอบโจทย์ทั้งนักธุรกิจและนักท่องเที่ยวที่ต้องการบริหารเวลาเดินทางและเวลาพักผ่อนอย่างคุ้มค่า
3 วินัยทางการพาณิชย์ ฝ่ามรสุมวิกฤตพลังงานและความขัดแย้งระดับโลก
ท่ามกลางปัญหาความขัดแย้งในภูมิภาคตะวันออกกลางและวิกฤตราคาน้ำมัน การบินไทยฟันฝ่าความท้าทายด้วยการเปิด War Room ติดตามสถานการณ์ทุกวัน และยึดหลักวินัย 3 ประการในการบริหารจัดการธุรกิจ ได้แก่
- Capacity Discipline: จัดกำลังการผลิตและสัดส่วนที่นั่งให้สอดคล้องกับความต้องการเดินทางจริง
- Pricing Discipline: บริหารโครงสร้างราคาโดยเน้นรายได้ต่อที่นั่ง (Yield) เพื่อสร้างรายได้ที่มีคุณภาพ (Quality Revenue) มากกว่าการเร่งทำ Cabin Factor ด้วยการหั่นราคา การบินไทยจะไม่ปูพรมเล่นสงครามราคา แต่จะเลือกแข่งเฉพาะเส้นทางเชิงยุทธศาสตร์ที่จำเป็นเท่านั้น
- Traffic Mix Discipline: ผสมผสานสัดส่วนผู้โดยสารอย่างสมดุล ทั้งชั้นพรีเมียม ชั้นประหยัด ผู้โดยสารบินตรง (Point to Point) และผู้โดยสารเครือข่ายเชื่อมต่อ (Network Traffic)
เมื่อแนวโน้มราคาน้ำมันเริ่มลดลง การบินไทยได้ปรับตัวในทันทีอย่างมี Agility ส่งผลให้ตั๋วโดยสารของการบินไทยสามารถแข่งขันในตลาดได้ดีขึ้นในระดับราคาที่อยู่เหนือต้นทุน
กลยุทธ์การแบ่งเลเยอร์ดีดีมานด์ออกเป็น Mandatory Travel (กลุ่มจำเป็นต้องเดินทาง เช่น นักธุรกิจ), Flexible Travel (กลุ่มท่องเที่ยวที่รอดูสถานการณ์) และ Discretionary Travel (กลุ่มท่องเที่ยวที่อ่อนไหวต่อราคาและหายไปเร็วที่สุด) ช่วยให้การบินไทยโฟกัสตลาดได้อย่างแม่นยำ การไม่เอา Yield ทั้งระบบไปเสี่ยงในสงครามราคา คือหัวใจสำคัญที่ทำให้สายการบินแห่งชาติยังคงดำเนินธุรกิจและเติบโตได้อย่างมั่นคง
