สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT รายงานทิศทางการใช้จ่ายงบโฆษณาดิจิทัลไทยปี 2569 รอบ 9 เดือนแรก พลิกกลับมาขยายตัวเป็นบวกที่ 0.3% จากเดิมที่ DAAT ร่วมกับ KANTAR คาดการณ์ไว้ช่วงต้นปีว่าจะหดตัวติดลบ 0.3% สะท้อนถึงการปรับตัวของตลาดท่ามกลางปัจจัยท้าทายทางเศรษฐกิจ พร้อมส่งสัญญาณการเปลี่ยนผ่านโครงสร้างครั้งสำคัญจาก “เศรษฐกิจโฆษณาดิจิทัล” (Digital Advertising Economy) เข้าสู่ “เศรษฐกิจการตลาดดิจิทัล” (Digital Marketing Economy) ซึ่งเม็ดเงินไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการซื้อสื่อดั้งเดิมบนระบบดิจิทัล แต่กำลังเคลื่อนย้ายไปสู่ระบบนิเวศการตลาดแบบองค์รวม ทั้งโซเชียลมีเดีย อีคอมเมิร์ซ คอนเทนต์ครีเอเตอร์ และเทคโนโลยี AI
ในแง่ส่วนแบ่งแพลตฟอร์ม Meta ยังคงครองแชมป์ส่วนแบ่งการใช้จ่ายสูงสุดที่ 25% ขณะที่ TikTok ขยับไล่จี้ติดมาเป็นอันดับสองที่ 24% ตอกย้ำกระแสความร้อนแรงของตลาด Social Video และ Content-led Marketing ขณะเดียวกันกลุ่ม Social, E-Commerce และ Native Advertising ต่างมีการเติบโตในระดับสองหลัก สวนทางกับสื่อประเภทเดิมที่ปรับตัวลดลง โดย Display ลดลง 24%, Online Video ลดลง 17%, YouTube ลดลง 15% และ LINE ลดลง 15%
สำหรับเม็ดเงินรายอุตสาหกรรม กลุ่มที่ครองงบประมาณสูงสุดประกอบด้วย สกินแคร์ สื่อสาร เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ สินค้าอุปโภคบริโภค และยานยนต์ โดยกลุ่มความงามและสุขภาพมีอัตราการเติบโตที่โดดเด่น ได้แก่
- การแพทย์และสุขภาพเติบโต 58%
- ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม 39%
- ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก 31%
- ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว 19%
ในทางตรงกันข้าม กลุ่มที่ลดการใช้จ่ายลงอย่างชัดเจน ได้แก่
- เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ -53%
- สถานีบริการน้ำมัน -44%
- วิตามินและผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร -36%
- ยานยนต์ -21%
- ธนาคาร -20%
- ผลิตภัณฑ์ยา -11%
โศรดา ศรประสิทธิ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ชี้ว่า ตัวเลขนี้ไม่ได้สะท้อนเพียงภาวะเติบโตหรือชะลอตัว แต่กำลังบอกว่ารูปแบบการเติบโตของอุตสาหกรรมเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง เม็ดเงินไม่ได้หายไปไหน แต่ย้ายไปสู่ Ecosystem ที่ประสานทั้ง Media, Content, Creator, Commerce, Data และ Technology เข้าด้วยกัน ปัจจุบันมีบุคลากรในอุตสาหกรรมใช้งาน AI Tools แล้วถึง 92% เมื่อเทคโนโลยีทำให้ปริมาณคอนเทนต์ล้นตลาด ทรัพยากรที่มีค่าและหายากที่สุดจึงกลายเป็น “Attention” หรือความสนใจของผู้บริโภค โจทย์ของแบรนด์จึงเปลี่ยนจากการเร่งผลิตคอนเทนต์จำนวนมาก ไปสู่การสร้างสรรค์สิ่งที่มีความหมาย แตกต่าง และเชื่อมโยงเข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อเปลี่ยน Attention ให้กลายเป็นผลลัพธ์ทางธุรกิจ
เพื่อยกระดับทักษะผู้นำการตลาดไทยสู่สมรภูมิปี 2570 สมาคมฯ ได้ร่วมมือกับ 3 ยักษ์ใหญ่เทคโนโลยี Google, Meta และ BytePlus เปิดตัวหลักสูตร “AI Thought Leadership Program” ออกแบบสำหรับผู้บริหารระดับ Director และ C-level เพื่อเรียนรู้เชิงปฏิบัติการจริงกับผู้พัฒนาเทคโนโลยีโดยตรง ครอบคลุม 3 แกนหลัก คือ AI สำหรับสื่อและการวัดผล (Google), AI กับคอนเทนต์ ครีเอเตอร์ และคอมเมิร์ซ (BytePlus) และ AI เพื่อการเติบโตทางธุรกิจ (Meta) ดำเนินการโดย ดร.ปรัชญ์ เหตระกูล ผู้อำนวยการหลักสูตร พร้อมด้วย คุณตฤณ นิลกรณ์ และคุณเอกชัย ปาริชาติกานนท์ รองผู้อำนวยการหลักสูตร โดยเรียนทุกวันอังคาร รวม 5 สัปดาห์ เริ่ม 12 มกราคม 2570 รับจำกัดเพียง 40 ท่าน ค่าลงทะเบียน 40,000 บาท (สมาชิก DAAT ลด 30% เหลือ 28,000 บาท)
สำหรับแนวทางการปรับตัวของบุคลากรในอุตสาหกรรมดิจิทัลเพื่อรับมือการแข่งขันในปี 2570 สมาคมฯ ได้เน้นย้ำ 4 เสาหลักสำคัญ ได้แก่:
- Media metrics to Business Outcomes: ก้าวข้ามตัวชี้วัดด้านสื่อไปสู่ผลลัพธ์ทางธุรกิจที่แท้จริง
- Data collection to Data Intelligence: เปลี่ยนข้อมูลที่มีให้กลายเป็นบทวิเคราะห์เชิงลึกเพื่อการตัดสินใจ
- AI Experiment to AI Integration: ยกระดับจากการทดลองใช้เครื่องมือ ไปสู่การผสาน AI เข้ากับกระบวนการทำงานตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ
- Specialist to Cross-disciplinary Talent: พัฒนาบุคลากรให้มีความรู้รอบด้าน เชื่อมโยงมิติธุรกิจ ความคิดสร้างสรรค์ สื่อ ข้อมูล เทคโนโลยี และการค้าเข้าด้วยกันอย่างไร้รอยต่อ
