สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) หรือ Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (THAILAND) เผยผลการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคประจำปี 2569 หัวข้อ “DOPAMINE ECONOMY: เมื่อพลังใจกลายเป็นหน่วยมูลค่าใหม่ของตลาด” สำรวจกลุ่มตัวอย่าง Gen Y ทั่วประเทศจำนวน 2,012 ราย พบว่าความพยายามรักษาสมดุลชีวิตท่ามกลางภาระงานที่ล้นมือ กำลังผลักดันให้วัยทำงานติดอยู่ในวงจร Self-Reward Trap หรือการให้รางวัลตัวเองมากเกินพอดี จนเวลาชีวิตถูกกลืนกินและนำไปสู่ภาวะหมดไฟโดยไม่รู้ตัว
ผลสำรวจสะท้อนว่า คน Gen Y กำลังเผชิญกับภาวะความรับผิดชอบล้นมือจนรู้สึกควบคุมชีวิตไม่ได้ โดย 30.5% รู้สึกว่ามีภาระต้องรับผิดชอบมากเกินไปจนแทบไม่มีเวลาของตัวเอง 21.6% รู้สึกว่าต้องแบกรับหลายบทบาทพร้อมกันจนจัดลำดับการจัดการไม่ถูก และมีเพียง 12.7% เท่านั้นที่รู้สึกว่าชีวิตค่อนข้างนิ่งและไร้เรื่องกังวล ซึ่งต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของประชากรทั่วไปถึง 5%
แรงกดดันสะสมดังกล่าวส่งผลให้กลุ่มวัยทำงานก้าวเข้าสู่ภาวะ Silent Burnout หรือการหมดไฟแบบเงียบ โดย 42.2% ระบุว่ารู้สึกเหนื่อยล้าอย่างบอกไม่ถูกแต่จำใจต้องฝืนทำหน้าที่ต่อไป 36.6% รู้สึกเหมือนตัวเองยังไหวแต่ภายในเริ่มหมดแรง และ 35.2% ต้องการพักผ่อนแต่เมื่อได้พักจริงกลับไม่รู้สึกได้รับการเติมเต็ม
อินทิรา ศรีอำนวย ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายวางกลยุทธ์ บริษัท สไปซี่ ฮาคูโฮโด จำกัด ชี้ว่า ภาวะนี้ไม่ได้เกิดจากการขาดความพยายาม แต่เป็นเพราะสมองสั่งการให้มองหารางวัลเพื่อเยียวยาอารมณ์ชั่วคราว นำไปสู่พฤติกรรม Over Self-Reward เช่น การไถโซเชียลมีเดียจนดึกดื่นถึง 32% และการดูซีรีส์หรือคลิปวิดีโอยาวเกินเวลาที่ตั้งใจไว้ 27% พฤติกรรมเหล่านี้ทำให้เกิดการหลุดโฟกัสในการจัดสรรเวลา จนร่างกายและจิตใจไม่ได้พักผ่อนอย่างแท้จริง
ด้านความคาดหวังต่อภาคธุรกิจ อรุณโรจน์ เหล่าเจริญวงศ์ รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ ฮาคูโฮโด อาเซียน ระบุว่า Gen Y ไม่ต้องการการกระตุ้นเร้าเพิ่มเติม แต่ต้องการแบรนด์ที่เป็นพื้นที่พักผ่อนที่ปลอดภัย โดย 52.1% คาดหวังแบรนด์ที่เข้ามาเติมเต็มชีวิตให้ผ่อนคลายและมีความสุข 44.6% ต้องการแบรนด์ที่คอยซัพพอร์ตให้สู้ต่อ และ 41.8% ต้องการแบรนด์ที่ช่วยฟื้นฟูพลังในวันที่เหนื่อยล้า
ฮาคูโฮโดฯ จึงเสนอแนวคิด “CAMPAIGN NOTHING: Is the New Reward” เพื่อให้แบรนด์ช่วยให้ผู้บริโภคได้หยุดพักโดยไม่รู้สึกผิด ผ่าน 2 แนวทางหลัก คือ Zero-Activity Fasting การงดกิจกรรมเพื่อคืนเวลาว่าง ด้วยการลดภาระการคิด วางแผน หรือการตัดสินใจ เช่น บริการมื้ออาหาร การเดินทาง หรือแพ็กเกจท่องเที่ยวแบบไม่ต้องวางแผนล่วงหน้า และ Burnout Currency การแปลงความเหนื่อยล้าเป็นมูลค่าการพัก โดยนำคะแนนคุณภาพการนอนหลับหรือระดับความเครียดมาแลกรับบริการฟื้นฟูสุขภาพ เช่น สปา หรือการบำบัดด้วยคลื่นเสียง เพื่อร่วมสร้างความสมดุลทางอารมณ์และจิตใจให้กับคนวัยทำงานอย่างยั่งยืน
–Digital Marketing สำหรับโรงงาน ทำอย่างไรให้เข้าถึงลูกค้า B2B และสร้างโอกาสทางธุรกิจ
