ถ้าคุณเคยเป็นแบรนด์สินค้าที่ยิ่งใหญ่เมื่อร้อยกว่าปีก่อน แต่ยังต้องอยู่รอดในเศรษฐกิจยุคใหม่ ที่เปลี่ยนแปลงจากหน้ามือเป็นหลังมือเมื่อเทียบกับ 100 ปีที่แล้ว การปรับเปลี่ยนแบรนด์แล้วอยู่รอดได้ยั่งยืนต่อไปอีก 100 ปีข้างหน้า คุณจะกลายเป็นตำนาน… คุณจะกลายเป็นแบบเรียนให้ทุกคนศึกษา “เสือ” จึงเป็นแบรนด์ตำนานของเมืองไทย ที่จะพิสูจน์ว่าจะกลายเป็นแบรนด์ที่ล้มหายตายจาก หรือเป็นแบรนด์ที่อยู่ยั่งยืนไปตามกาลเวลา
แบรนด์เก่าแก่แต่เริ่มเลือนลาง
“ปูนเสือเชื่อถือได้” คือมอตโต้คุ้นหูเมื่อ 50 ปีที่ผ่านมา แต่ในยุคปัจจุบัน ปูนเสือคืออะไร คนรุ่นใหม่ไม่รู้จัก คนในรุ่นที่ปูนเสือดังก็แทบจะไม่ได้สัมผัสมันจนละเลยไปแล้ว ดังนั้น ปูนเสือ จึงเป็นแบรนด์ดังในอดีต ที่ต้องมารีแบรนด์ตัวเองใหม่ ถึงจะอยู่รอดต่อไปได้ ในสภาพที่สินค้ายังขายได้อยู่ แต่ถ้าขายแบบเดิมก็จะสาละวันเตี้ยลง และเลือนหายไปตามกาลเวลาในที่สุด
แล้วใครล่ะ..ที่ซื้อปูนในปัจจุบัน คนธรรมดาสมัยนี้แทบจะไม่เห็นถุงปูนกันแล้ว คนที่ซื้อปูนคือ ผู้รับเหมาก่อสร้าง คนพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ เมื่อก่อนคนอยากสร้างบ้าน อยากซื้อบ้าน ไม่สนใจหรอกว่าผู้รับเหมาหรือเจ้าของโครงการจะใช้วัสดุอะไร ตกลงราคาแล้วจบ นี่คือการเปลี่ยนแปลงที่บั่นทอนธุรกิจของ “เสือ”
การเปลี่ยนแปลงของตลาด : สินค้าราคาถูก คุณภาพต่ำ กระทบคุณภาพงานก่อสร้างโดยรวม
ยิ่งตอนนี้วัสดุจากจีนคุณภาพต่ำ และราคาก็ต่ำด้วยเข้ามาตีตลาดไทยอย่างหนัก ทำให้ผู้รับเหมาหรือนักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ที่หาทางลดต้นทุน หันไปคบหากับปูนราคาถูกจากจีน ทำให้คุณภาพของงานก่อสร้างในบ้านเราลดต่ำลง คำพูดของผู้บริหาร “เสือ” ต่อเหตุการณ์นี้คือ “Unknown Compettiter” โชคดีในความโชคร้ายเมื่อไทยได้รับผลกระทบจากแผ่นดินไหวในช่วงที่ผ่านมา ทำให้คนในวงการก่อสร้างรับรู้แล้วว่าปูนไม่ได้คุณภาพมันส่งผลอย่างไร ซึ่ง “เสือ” ก็เห็นว่านี่เป็นช่วงเวลาที่ดีที่จะกลับมา และทำให้คนซื้อบ้าน คนที่จ้างผู้รับเหมา รวมทั้งคนรุ่นใหม่กลับมาจดจำแบรนด์ “เสือ” อีกครั้ง และเรียกหา “เสือ” ให้เป็นวัสดุหลักตั้งแต่เริ่มสัญญาก่อสร้าง
“เสือ” วางกลยุทธ์ “รีแบรนด์ดิ้ง” ยกเครืองใหม่หมดครบวงจร เปลี่ยนจากสินค้าสู่โซลูชัน (Product to Solution)
แน่นอนว่าการ “รีแบรนด์” ไม่ใช่แค่เปลี่ยนมอตโต้แล้วจบ แต่มันเป็นการยกเครื่องทั้งหมด จากผลิตภัณฑ์ที่มีแต่ปูน ก็ต้องปรับมาขายทั้งโซลูชัน ระบบพื้น ระบบผนัง ต้องมีให้ครบ ปูนที่เคยขายธรรมดา ต้องบวกความรู้เก่า อย่างเช่น จับเซี้ยม ที่ช่างปูนต้องใช้ประสบการณ์เอาปูนสามแบบมาผสมให้ลงตัว เสือก็ไม่ควรต้องรอให้ช่างซื้อไปผสม ทำขายเองไปเลย ออกผลิตภัณฑ์ทุกชนิดที่เกี่ยวกับผนังและพื้น ตั้งแต่ปูนยันสี สีตัวใหม่ ที่จะออกก็เป็นสีแบบใหม่ที่ใช้ส่วนผสมของซิลิก้า ปูนหลากหลายที่ช่วยลดโลกร้อนออกมาวางตลาดมากรุ่น มากแบบ เรียกได้ว่าเอาไปวางขายในโมเดิร์นเทรดกันได้เลย แถมมีแอปออกแบบให้เสร็จสรรพ วางจุดยืนใหม่ของเสือให้เป็นสินค้าแฟชั่น ตอบโจทย์งานสถาปัตย์ ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่
เน้นความยั่งยืน (Sustainability)
ในการปรับผลิตภัณฑ์ครั้งใหญ่ของเสือ เรียกว่าไปไกลกว่าที่คิด ใครจะคิดว่าผลิตภัณฑ์ก่อสร้างจะกลายเป็น Sustainable Products หรือทำให้เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เริ่มตั้งแต่กระบสนการผลิต ลดก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ ทำจนได้การรับรองฉลากรักษ์สิ่งแวดล้อมระดับสากล EDP (Enviironmental Product Declaration) ถือเป็นรายแรกๆ ในภูมิภาคนี้ แน่นอนส่งผลต่อการส่งออกในรูปแบบ Green Business ซะด้วย ตอนนี้ไม่ว่าจะเป็นซีเมนส์ผสม มอร์ตาร์ กาวซีเมนส์ ซีเมนส์ตกแต่ง สี และน้ำยาเคมีภัณฑ์ต่างๆ โครงการอสังหาริมทรัพย์ยุคใหม่ที่สร้างจุดขายว่า รักษ์สิ่งแวดล้อม ลดคาร์บอน เป็นโครงการสีเขียว เสือจะรับไปเต็มๆ
ยกระดับมาตรฐานฝีมือช่าง (Raising Standard of Construction)
ตัวที่ปรับต่อมาคือ ผู้รับเหมา และช่างฝีมือแรงงาน ปูนดีแต่ช่างห่วย ปูนห่วยช่างดี เป็นสมการความล้มเหลวที่เหมือนกัน นายช่างไทยที่เคยได้รับการอบรมให้เก่งกาจเมื่อห้าสิบปีที่แล้ว แทบจะล้มหายตายจากไปจากวงการก่อสร้างแล้ว ตอนนี้แรงงานช่างส่วนใหญ่มาจากประเทศเพื่อนบ้านทั้งนั้น แรงงานราคาถูกเจ้าของงานไม่อยากเสียเงินอบรมช่างให้เก่ง ส่งผลให้งานออกมาห่วย กลายเป็นกงกรรมกงเกวียนของวงการก่อสร้าง ปูนที่เคยสนับสนุนช่างไทยต้องปรับเปลี่ยนแล้ว ช่างเพื่อนบ้านก็ทิ้งไม่ได้ต้องถูกจับมาอบรม เพื่อทำให้ชื่อสินค้าเกิดคุณภาพ
เสือเรียกตรงนี้ว่า Raising Standard of Construction ให้ทั้งองค์ความรู้ทั้งภาคทฤษฎีและปฏิบัติแบบไม่มีหวง ที่แตกต่างจากเดิมก็คือ การจัดเต็มเทคโนโลยีใหม่ๆ เครื่องมือทันสมัย เรียนรู้ผ่าน VR Showroom และ Online e-learning โดยมีสถาบันเทคโนโลยีผนังและพื้น ตราเสือ ที่สระบุรี เป็นหน่วยงานสอน และร่วมมือกับพันธมิตรสร้าง Smart Tiger Tool ที่คิดค้นมาแล้วว่า งานแต่ละงานต้องใช้เครื่องมือแบบไหน เช่น เครื่องพ่นฉาบผนังปูนซีเมนส์ เครื่องก่ออิฐพันปี เกรียงก่ออิฐมวลเบา เครื่องวัดความพร้อมก่อนปั่นหน้าปูน และเครื่องปั่นหน้าปูน ซึ่งมีการจดสิทธิบัตร บอกเลยว่าเสือพัฒนาไปไกลมาก
ปรับระบบจัดจำหน่าย (Distribution Channels)
ระบบจัดจำหน่าย จากเคยมียี่ปั๊ว ซาปั๊ว สร้างนักธุรกิจท้องถิ่น สั่งสมอิทธิพลกลายเป็นนักการเมืองท้องถิ่นจนไประดับชาติ จนมาถึงยุคโมเดิร์นเทรด จากนักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ท้องถิ่น ไปจนถึงแบรนด์ใหญ่ในตลาดหลักทรัพย์ “เสือ” ต้องปรับเลเยอร์ตัวเองให้เข้ากับทุกพาร์ทเนอร์ และต้องทำให้ผู้ซื้อกับพาร์ทเนอร์ระบุให้ “เสือ” เป็นทางเลือกแรก
สร้างภาพลักษณ์ใหม่ (Brand Image & Perception)
อีกจุดหนึ่งที่เสือเริ่มทำแล้วก็คือ แบรนด์เสือไม่ใช่แค่ก่อสร้าง แต่เป็นแฟชั่น ต้องเป็นแบรนด์ที่เข้าถึงคนรุ่นใหม่ให้ได้ Tiger Brand Commerce จึงเป็นโครงการที่เราจะได้เห็นอย่างต่อเนื่องต่อไปนี้ เช่น การเอาถุงปูนรอทำลายมารีไซเคิลเป็นกระเป๋า การทำ collaboration project เช่น Tiger x Phannapast, Tiger x Bangkok Tales, Tiger x Wrangler ไปจนถึงจัดงานแฟชั่นโชว์เลยทีเดียว ต่อไปนี้รูปเสือหลากหลายรูปแบบจะกระแทกตาทุกผู้คนมากขึ้น
ปรับ Message และจุดยืน
“เสือ เชื่อถือได้ทุกงานสร้าง เชื่อมั่นในคุณค่าฝีมือคนก่อสร้าง” “S.M.A.R.T. Craftsmanship” จะเป็นคำที่ใช้ในการรีแบรนดิ้งครั้งนี้ นพพร กีรติบรรหาร หัวฝ่ายการตลาดของ “เสือ” กล่าวว่า คำว่า Craftsmanship ก็เหมือนปูนเสือ เป็นคราฟเบียร์ มันเหนือกว่าตลาด มันคืองานฝีมือ
บทความ : สมชาย งามวรรณกุล
–Green Business ของไทยจะขึ้นเบอร์หนึ่งอาเซียน ใน 5 ปี
–AI Data Center : โจทย์ใหญ่ท้าทายซัพพลายไฟฟ้าไทยทั้งประเทศ
