คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ร่วมกับ YouGov Thailand และ เอบีเอ็ม คอนเนค เปิดเผยผลสำรวจพฤติกรรมการใช้สื่อและการใช้งาน AI ของกลุ่ม Gen Z ในประเทศไทย พบจุดเปลี่ยนสำคัญด้านพฤติกรรมการค้นหาข้อมูลและการตัดสินใจซื้อสินค้า โดย TikTok และ AI ได้ก้าวขึ้นมาเป็นเครื่องมือทรงอิทธิพลก่อนเลือกแบรนด์ สะท้อนการเปลี่ยนผ่านสู่ยุค “Social-first” และ “AI-assisted decision making” อย่างเต็มรูปแบบ
หมดยุค Google? Gen Z ไทยเน้นดูวิดีโอ
พฤติกรรมการค้นหาข้อมูลของ Gen Z กำลังเปลี่ยนจาก “Search-based” (การค้นหาเอง) ไปสู่ “Discovery-based” หรือการค้นพบสินค้าผ่านคอนเทนต์ โดยผลสำรวจระบุว่า Gen Z ถึง 66.9% เลือกดูรีวิววิดีโอบน TikTok และโซเชียลมีเดียก่อนตัดสินใจซื้อ ขณะที่มีเพียง 21.9% เท่านั้นที่ยังใช้ Google Search นอกจากนี้ แหล่งข่าวสารและเนื้อหาหลักของคนกลุ่มนี้มาจากหน้าฟีดโซเชียลสูงถึง 73.9% ทิ้งห่างการค้นหาเอง (42.5%) การรับข้อมูลจากอินฟลูเอนเซอร์ (36.8%) และข่าวสรุปจาก AI (19.0%)
AI เป็นแค่ “ผู้ช่วยคิด” แต่ยังไม่ใช่ “ผู้ปิดการขาย”
ปัจจุบัน AI เข้ามามีบทบาทเป็น “ผู้ช่วยตัดสินใจ” ในชีวิตประจำวันของ Gen Z โดยส่วนใหญ่ใช้ AI เพื่อหาไอเดีย (43.2%) เปรียบเทียบข้อมูล (41.3%) และสรุปเนื้อหา (39.9%) สำหรับเครื่องมือที่มีการใช้งานรายวันสูงสุดคือ ChatGPT (25.7%) ตามด้วย Gemini (22.1%) Google AI Search (15.9%) และ Microsoft Copilot (6.7%)
แม้ Gen Z กว่า 42.3% จะค่อนข้างเชื่อถือ AI เนื่องจากสรุปข้อมูลได้เข้าใจง่ายและมีแหล่งอ้างอิง แต่ AI ยังไม่สามารถกระตุ้นให้เกิดการซื้อได้โดยตรง เพราะมีเพียง 12.1% ที่ซื้อสินค้าตามคำแนะนำของ AI บ่อยครั้ง และมีถึง 28.7% ที่ระบุว่าไม่เคยซื้อตามเลย
เทรนด์ “Human Touch” อินฟลูเอนเซอร์และประสบการณ์จริงยังชนะขาด
แม้เทคโนโลยีจะล้ำหน้า แต่ Gen Z ยังคงให้ความสำคัญกับ “ความเป็นมนุษย์” โดยอินฟลูเอนเซอร์ยังมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจมากกว่าการสรุปข้อมูลโดย AI เกือบ 2 เท่า สะท้อนว่าคนรุ่นนี้ใช้ AI เพื่อความรวดเร็วและประสิทธิภาพ (Efficiency) แต่สำหรับการตัดสินใจซื้อ พวกเขาต้องการความจริงใจและคอนเทนต์ที่จับต้องได้จากบุคคลจริงๆ (Human Touch)
รศ.ประไพพิศ มุทิตาเจริญ อาจารย์ภาควิชาประชาสัมพันธ์ คณะวารสารศาสตร์ฯ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ วิเคราะห์ว่า Gen Z ใช้ AI ในระดับกลางๆ เพื่อหาไอเดียมากกว่าตัดสินใจซื้อ และยังต้องการหลักฐานที่ตรวจสอบได้ จึงเป็นโจทย์ใหม่ของแบรนด์ในการบาลานซ์ความเร็ว ความถูกต้อง และความโปร่งใส นอกจากนี้ การออกแบบประสบการณ์ในกิจกรรมออนกราวด์ให้กลายเป็น UGC (User-Generated Content) และการสื่อสารที่คำนึงถึงความหลากหลายและเท่าเทียม (Inclusivity) ก็เป็นกลยุทธ์ที่แบรนด์ควรใส่ใจ
แนะแบรนด์ปรับ Content Strategy รับมือจุดเปลี่ยน
ด้าน เสรี ศิรินพวงศากร Executive Director บริษัท เอบีเอ็ม คอนเนค จำกัด ชี้ว่า การที่ Gen Z นิยมใช้ TikTok สะท้อนว่าพวกเขาต้องการสัมผัส “ประสบการณ์จริง” ผ่านวิดีโอ แบรนด์จึงควรโฟกัสทั้งคอนเทนต์แบบ Always-on เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว และเน้นรีวิวจากผู้ใช้จริง โดยอินฟลูเอนเซอร์จะเป็นสะพานเชื่อมความไว้วางใจที่ดีที่สุด
แบรนด์ในยุคนี้จึงต้องมีกลยุทธ์ Content Strategy ที่แข็งแรง สร้างสมดุลระหว่างความเร็วของ AI และความถูกต้องของแบรนด์ โดยต้องผสมผสานคอนเทนต์รีวิวสร้างแรงบันดาลใจ ควบคู่กับการจัดทำฐานข้อมูลที่เป็นระบบ เพื่อให้ระบบ AI สามารถค้นหาและสรุปข้อมูลของแบรนด์ได้อย่างถูกต้องผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย
–เจาะเส้นทาง 40 ปี EMS จากตำนาน ‘ส่งด่วนออริจินัล’ สู่ Lifestyle Logistics ขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทย
