แม้ภาพรวมตลาดอสังหาริมทรัพย์ไทยจะยังไม่มีสัญญาณฟื้นตัวในระยะสั้น แต่ตลาดวัสดุก่อสร้างกลับกำลังร้อนระอุขึ้นอีกครั้ง หลังจากช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาถูกสินค้าจีนราคาถูกแต่คุณภาพไม่ได้มาตรฐานเข้ามาตีตลาดจนย่อยยับ บัดนี้ถึงเวลาที่แบรนด์ดั้งเดิมจะกลับมาลุกขึ้นสู้เพื่อยืนหยัดในตลาดไทยอีกครั้ง เราจึงได้เห็นการรีแบรนด์ การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ และการลงทุนทางการตลาดครั้งใหญ่จากแบรนด์ที่คุ้นเคย
Bticino (บิทิชิโน) แบรนด์สวิตช์-ปลั๊กไฟสัญชาติอิตาลีซึ่งดำเนินธุรกิจในประเทศไทยมาอย่างยาวนาน ถึงขนาดมีโรงงานผลิตในไทยและอีกหลายประเทศในอาเซียน ก็เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่กำลังเคลื่อนไหวครั้งใหญ่ ด้วยการฟื้นการลงทุน ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ และระดมพันธมิตรทางธุรกิจ เพื่อหวังกลับมาครองส่วนแบ่งการตลาดอีกครั้ง
ทำไมต้องทวงคืนตลาดจากจีนในจังหวะนี้?
คำตอบนั้นเชื่อมโยงโดยตรงกับสถานการณ์ในประเทศจีน ก่อนหน้านี้ที่ตลาดอสังหาริมทรัพย์ของจีนเติบโตถึงขีดสุด อุตสาหกรรมวัสดุก่อสร้างก็ขยายตัวตามไปด้วย การผลิตจำนวนมหาศาลเพื่อให้ได้ต้นทุนต่ำที่สุด (Economy of Scale) ทำให้มีสินค้าส่วนเกินทะลักเข้ามาทุ่มตลาดในประเทศเพื่อนบ้านรวมถึงไทย ด้วยราคาที่ต่ำอย่างไม่เคยมีมาก่อน
แต่เมื่อฟองสบู่อสังหาริมทรัพย์ในจีนแตก ความต้องการวัสดุก่อสร้างในประเทศก็หดตัวลงอย่างรุนแรง สินค้าจีนราคาถูกที่เคยล้นตลาดก็เริ่มลดน้อยลงและหายไป ประกอบกับรัฐบาลไทยเริ่มบังคับใช้มาตรการควบคุมสินค้าที่ไม่ได้มาตรฐานอย่างเข้มงวดมากขึ้น สิ่งนี้ได้สร้าง “ช่องว่างทางการตลาด” ครั้งสำคัญ หลังจากที่ตลาดไทยเผชิญกับสินค้าราคาถูกถล่มตลาดอยู่ 2-3 ปี พอมาถึงปีนี้ สินค้าเหล่านั้นกลับเริ่มขาดตลาด
อันที่จริง Bticino อยู่คู่ตลาดไทยมาตั้งแต่ยุคที่ร้านขายอุปกรณ์ไฟฟ้ายังเป็นร้านโชห่วยในชุมชน โดยในยุคนั้นต้องแข่งขันกับแบรนด์ใหญ่อย่าง Panasonic และต่อสู้กับสินค้าลอกเลียนแบบ แต่เมื่อยุคโมเดิร์นเทรดมาถึง การตลาดแบบเดิมก็ถูกดิสรัป (Disrupt) การสร้างแบรนด์ทำได้ยากขึ้น และเมื่อต้องเผชิญกับสินค้าลอกเลียนแบบจากจีนที่ราคาถูกกว่ามาก ทำให้ Bticino ต้องปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Bticino เลือกที่จะฉีกไปเจาะตลาดบน (High-end) ด้วยผลิตภัณฑ์ที่เน้นการออกแบบสไตล์ยุโรป ซึ่งแม้จะสร้างกำไรและรักษาภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ดี แต่ก็ไม่สามารถสร้างยอดขายในวงกว้างได้
จนกระทั่งล่าสุด Bticino ตัดสินใจกลับมาสู้ในตลาดแมสอีกครั้ง แม้ตลาดอสังหาริมทรัพย์ไทยจะยังซบเซา แต่ในที่สุดจึงตัดสินใจเปิดตัวผลิตภัณฑ์รุ่นใหม่ “Nexy” ในเดือนกรกฎาคมนี้ พร้อมทุ่มงบการตลาดอย่างเต็มที่
Nexy คือผลิตภัณฑ์ที่ถูกวางตำแหน่งให้เป็นรุ่นที่ลดสเปกจากตัวท็อปลงมาเล็กน้อย ลดความหรูหราลง แต่ยังคงฟังก์ชันการใช้งานไว้อย่างครบครัน ในราคาที่สามารถแข่งขันกับสินค้าในตลาดระดับกลาง-ล่างได้โดยตรง Bticino เชื่อมั่นว่ากลยุทธ์นี้จะทำให้แบรนด์กลับมาโดดเด่นในตลาดได้อีกครั้ง
เทรนด์รักษ์โลก สร้างโอกาสและความท้าทายใหม่
สิ่งที่น่าจับตาคือการนำแนวคิด “รักษ์โลก” มาเป็นจุดขาย ด้วยการใช้วัสดุรีไซเคิลในการผลิต ซึ่งสอดคล้องกับมาตรฐานของแบรนด์ยุโรป แต่แนวคิดนี้กลับสร้างความท้าทายใหม่ในซัพพลายเชนของไทย
แม้ไทยจะมีโรงงานรีไซเคิลพลาสติกจำนวนมาก แต่มีผู้ผลิตน้อยรายที่สามารถผลิตพลาสติกรีไซเคิลเกรดคุณภาพสูง ที่มีคุณสมบัติ “ไม่ลามไฟ” (Flame Retardant) ซึ่งเป็นมาตรฐานความปลอดภัยพื้นฐานของอุปกรณ์ไฟฟ้าได้ ทำให้ในช่วงแรก Bticino ประเทศไทยจำเป็นต้องนำเข้าวัสดุเกรดนี้จากยุโรป แต่เมื่อความต้องการเกิดขึ้น ก็เริ่มมีโรงงานในไทยที่มีศักยภาพเสนอตัวเข้ามาทันที นับเป็นการกระตุ้นให้เกิดการพัฒนาอุตสาหกรรมในประเทศไปอีกขั้น
กรณีของ Bticino จึงเป็นภาพสะท้อนที่ชัดเจนของตลาดวัสดุก่อสร้างไทยในปีนี้ ที่แบรนด์ต่างๆ กำลังลุกขึ้นมาต่อสู้อีกครั้ง โดยเน้นกลยุทธ์การนำเสนอสินค้าคุณภาพในราคาระดับกลางที่เข้าถึงง่าย การต่อสู้ครั้งใหม่จะดุเดือดขึ้นตั้งแต่ครึ่งปีหลังเป็นต้นไป และเมื่อตลาดอสังหาริมทรัพย์กลับมาฟื้นตัว เราจะได้เห็นแบรนด์วัสดุก่อสร้างกลับมาคืนฟอร์มอย่างแข็งแกร่งแน่นอน
Biztalk Inside : สมชาย งามวรรณกุล
ชไนเดอร์ อิเล็คทริค ชู “EcoStruxure APC” หัวใจสำคัญของความปลอดภัยในโรงงานยุคใหม่
SBO เปิดตัว “Tecnoplus+” อย่างเป็นทางการในไทย ชูเครื่องครัวพรีเมียมดีไซน์อิตาลี ผสานฟังก์ชันใช้งาน
