ในยุคที่ AI เข้ามามีบทบาทสำคัญในอุตสาหกรรมโฆษณา งาน Adfest ปีนี้ได้จุดประกายประเด็นสำคัญภายใต้ธีม “Human Plus” ผ่านวงเสวนาของผู้เชี่ยวชาญระดับโลกที่ร่วมกันถกเถียงถึงเส้นแบ่งระหว่างเทคโนโลยีและหัวใจของความคิดสร้างสรรค์ โดยประเด็นหลักที่ถูกย้ำเตือนคือ “ความฉลาดทางอารมณ์” และ “สัญชาตญาณ” ของมนุษย์ที่ AI ยังไม่สามารถเลียนแบบได้
สัญชาตญาณมนุษย์: สิ่งที่ AI ยังทำไม่ได้
เหล่าผู้เชี่ยวชาญเห็นตรงกันว่า แม้เทคโนโลยีจะล้ำหน้าเพียงใด แต่ AI ยังขาด “Collective Intuition” หรือสัญชาตญาณร่วมที่เกิดขึ้นในห้องตัดสินงาน
เมื่อไอเดียที่ดี “คลิก” มนุษย์จะรู้สึกได้ทันทีผ่านอารมณ์ความรู้สึก ไม่ว่าจะเป็นความตลก ความเศร้า หรือความเห็นอกเห็นใจ (Empathy) ซึ่งสิ่งเหล่านี้คือหัวใจสำคัญที่ทำให้งานสร้างสรรค์เข้าถึงใจผู้คนจริงๆ
นอกจากนี้ “อาการขนลุก” (Goosebumps) เมื่อเห็นผลงานที่ยอดเยี่ยม ยังเป็นปฏิกิริยาทางกายภาพที่ยืนยันว่าไอเดียนั้นมีพลัง ซึ่ง AI ไม่สามารถสัมผัสหรือสร้างความรู้สึกลึกซึ้งระดับนี้ได้ในการเจรจาโต้ตอบทั่วไป
หลุมพรางของความ “ฉลาดเกินไป” จนลืมผู้บริโภค
บทเรียนสำคัญจากการตัดสินงานในปีนี้คือ หลายแคมเปญพยายามทำให้ดูฉลาดหรือทันสมัยเกินไป จนหลงลืมไปว่ากำลังสื่อสารกับใคร
บางครั้งเราอาจจะเน้นการเขียนเพื่อเอาใจคนในวงการหรือบน LinkedIn มากกว่าที่จะสื่อสารกับ “คนจริงๆ” ส่งผลให้งานดูไม่จริงใจ (Inauthentic) และเข้าไม่ถึงกลุ่มเป้าหมาย
การยึดติดกับข้อมูล (Data) มากเกินไปจนนำมาบังคับสัดส่วนในโฆษณา เช่น ต้องเห็นโลโก้ภายใน 3 วินาทีแรก แม้อาจช่วยให้แบรนด์ถูกเห็น แต่ไม่ได้การันตีว่าแบรนด์จะเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค
หากขาด “Consumer Insight” หรือความเข้าใจในความรู้สึกที่แท้จริงของมนุษย์ งานชิ้นนั้นก็จะกลายเป็นเพียงคอนเทนต์อีกชิ้นที่จมหายไปในมหาสมุทรแห่งสื่อ
Think First, Prompt Later: คาถาใหม่ของนักสร้างสรรค์
ประเด็นที่ร้อนแรงที่สุดคือการใช้ AI ในกระบวนการทำงาน ผู้เชี่ยวชาญเสนอว่าเราควรเริ่มคุยกันว่า “ตรงไหนที่ไม่ควรใช้ AI” มากกว่าจะหาที่ใช้มันไปเสียทุกอย่าง โดยเฉพาะในขั้นตอน “การสร้างไอเดีย” (Ideation) ที่ควรเป็นพื้นที่ของมนุษย์ 100%
- Human Intelligence (HI) มาก่อน AI: การเริ่มต้นหาไอเดียควรเริ่มจากการคุยกับคนจริงๆ การใช้สมองคิดวิเคราะห์ และการมีประสบการณ์ร่วมกัน
- AI คือเครื่องมือทุ่นแรง: AI มีประโยชน์อย่างมากในงานที่ต้องใช้แรงงาน (Grunt Work) หรือการจัดการข้อมูลมหาศาล เพื่อให้นักสร้างสรรค์มีเวลาไปโฟกัสกับ “แก่นของไอเดีย” ได้มากขึ้น
- ความอันตรายของการ Copy-Paste: หากพึ่งพา AI ตั้งแต่เริ่ม งานจะขาดเอกลักษณ์และดูเหมือนๆ กันไปหมด เพราะ AI ทำงานโดยการนำข้อมูลเดิมมาวนใช้ใหม่
นอกเหนือจากเทคโนโลยี การทำงานร่วมกันระหว่างเอเจนซี่ ลูกค้า และโปรดักชั่น คือปัจจัยตัดสินความสำเร็จ ความไว้วางใจ (Trust) และการสื่อสารที่โปร่งใสเป็นสิ่งจำเป็น
การบริหารจัดการที่ยิบย่อยเกินไป (Micromanagement) คือตัวฆ่าความคิดสร้างสรรค์ชั้นดี โดยเฉพาะในการถ่ายทำที่ต้องอาศัยความเชื่อใจในฝีมือของกันและกัน
สรุป
คำแนะนำทิ้งท้ายสำหรับนักสร้างสรรค์รุ่นใหม่คือ การกลับมาเป็น “สัตว์สังคม” ให้มากขึ้น ออกไปใช้ชีวิตในโลกจริง อ่านหนังสือที่เป็นกระดาษ พูดคุยกับผู้คน และใช้เวลาให้ความสำคัญกับความคิดสร้างสรรค์อย่างอดทน
อย่าด่วนใจร้อนใช้ทางลัดจาก AI เพียงอย่างเดียว เพราะงานที่เปลี่ยนโลกได้เสมอมา คือผลงานที่สร้างจากหัวใจและสมองของมนุษย์
เนื้อหาจากการบรรยายเรื่อง The Conversations That Reshape Creativity ในงาน ADFEST 2026
–ถอดรหัสลับสมอง: เมื่อ “Immersion” คือไม้ตายใหม่ที่ AI เลียนแบบไม่ได้
