พฤติกรรมการจับจ่ายของนักช้อปออนไลน์ไทยกำลังเปลี่ยนทิศทางครั้งสำคัญ เมื่อเทศกาลลดราคาครั้งใหญ่หรือ Mega Sales ไม่ได้จำกัดอยู่แค่วันโปรโมชันวันเดียวอีกต่อไป จากรายงานอินไซต์ล่าสุดของ TikTok ประเทศไทย พบว่าผู้บริโภคยุคนี้เปลี่ยนผ่านเข้าสู่ยุค “ช้อปปิ้งตลอดทั้งปี” โดยใช้เวลาค้นหา เปรียบเทียบข้อมูล และมีความพิถีพิถันก่อนตัดสินใจซื้อสูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัด แพลตฟอร์มระบุว่า นักช้อปบน TikTok มากถึง 94% นิยมซื้อสินค้าช่วง Mega Sales และ 2 ใน 3 ยังคงกลับมาซื้อซ้ำในหลายแคมเปญต่อเนื่องตลอดปี เช่น แคมเปญ PayDay หรือ Brand Crazy Deal
แม้ว่าการซื้อขายจะเกิดขึ้นตลอดปี แต่ช่วง Mega Sales ยังคงครองตำแหน่งช่วงเวลาทองในการดันยอดการใช้จ่ายต่อครั้ง (AOV) โดย 6 ใน 10 ของผู้ซื้อระบุว่ามียอดสั่งซื้อต่อครั้งสูงกว่าช่วงการช้อปปกติ สะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์ไม่สามารถรอทำแคมเปญเฉพาะวัน D-Day ได้อีกต่อไป หากแต่ต้องสร้างการรับรู้และกระตุ้นการพิจารณาล่วงหน้า เพื่อให้คอนเทนต์ถูกค้นพบก่อนถึงเส้นตายการสั่งซื้อ
TikTok ได้กลายสภาพเป็นเสิร์ชเอนจินสำคัญในการซื้อสินค้า โดยช่วง Mega Sales มีนักช้อปถึง 83% ที่ใช้ TikTok ในการค้นหาข้อมูล ซึ่งช่องทางหลักในการค้นพบสินค้ามาจาก TikTok Shop Tab, TikTok LIVE และวิดีโอสั้น ขณะเดียวกัน ข้อมูลชี้ว่านักช้อปจะเริ่มวางแผนล่วงหน้าเฉลี่ย 2.8 วันก่อนกดซื้อ และ 6 ใน 10 มีการเสิร์ชข้อมูลสินค้าหรือโปรโมชันซ้ำ 2–3 ครั้ง โดยพฤติกรรมการค้นหาเกิดขึ้นตลอดทั้งวัน แบ่งเป็นช่วงเย็น 58% ช่วงกลางคืน 43% และช่วงกลางวัน 42%
สถิติจากปี 2568 ชี้ให้เห็นว่ามีการค้นหาเพื่อการช้อปปิ้งบนแพลตฟอร์มสูงถึง 107 ล้านครั้ง และมีอัตราเติบโตสูงถึง 175% ในไตรมาสที่ 4 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า โดยหัวข้อที่ผู้ใช้นิยมค้นหามากที่สุด 3 อันดับแรก ได้แก่ โปรโมชันและส่วนลด, สิทธิประโยชน์เพิ่มเติมอย่างส่งฟรีหรือของแถม และสินค้าเฉพาะเจาะจง เช่น สินค้าขายดี สินค้าติดเทรนด์ หรือสินค้าตามเทศกาล
นายธัญวุฒิ วงษ์สุนทร General Manager, TikTok for Business ประเทศไทย ชี้ว่า ผู้บริโภคไทยไม่ได้ชะลอการใช้จ่าย แต่มีความพิถีพิถันและตั้งใจมากขึ้นในการเลือกว่าจะซื้ออะไร ที่ไหน และอย่างไร แบรนด์ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ก่อนเริ่มแคมเปญด้วยคอนเทนต์ที่จริงใจ จะกุมความได้เปรียบในการเปลี่ยนความต้องการซื้อให้เป็นยอดขายที่ยั่งยืน
เพื่อรับมือกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป TikTok ได้เสนอ 4 กลยุทธ์สำคัญสำหรับแบรนด์:
- เริ่มแผนการตลาดก่อนวันแคมเปญ: การกระตุ้นความต้องการล่วงหน้าและสื่อสารต่อเนื่องตลอดช่วงพีคช่วยสร้างยอดขายรวม (GMV) เพิ่มขึ้น 2.8 เท่าเมื่อเทียบกับแบรนด์ทั่วไป และดันยอดขายช่วงพีคสูงกว่าปกติ 2.3 เท่า
- วางกลยุทธ์ Ads ครอบคลุมทุก Funnel: การเชื่อมโยงแคมเปญสร้างการรับรู้ การพิจารณา และการปิดการขายเข้าด้วยกัน โดยเฉพาะการใช้ Consideration Ads ควบคู่กับโซลูชัน GMV Max ช่วยเพิ่มอัตราการคลิกสินค้าใส่ตะกร้า 1.2 เท่า ดันยอดสั่งซื้อโต 11.5 เท่า และเพิ่มมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย 7.2 เท่า เมื่อเทียบกับการใช้ GMV Max เพียงอย่างเดียว
- ปล่อยคอนเทนต์ดันยอดตลอดแคมเปญ: ผสานวิดีโอสั้น รีวิวจากครีเอเตอร์ และไลฟ์สตรีมผ่านรูปแบบ Video-to-LIVE เพื่อดึงดูดผู้ซื้อแบบเรียลไทม์ ซึ่งช่วยเพิ่มการแสดงผลโฆษณาในไลฟ์ได้ 75% และพบว่า 82% ของผู้ชมวิดีโอไม่เคยเข้าถึงแบรนด์ผ่านไลฟ์สตรีมมาก่อน
- เตรียมความพร้อมรอบด้านและเน้นการจัดเซ็ต (Bundling): นอกจากการเตรียมสต็อกและงบประมาณแล้ว การจัดชุดโปรโมชันช่วยเพิ่มอัตราการคลิกดูสินค้าสูงขึ้น 61% และดันยอดสั่งซื้อเฉลี่ยต่อออเดอร์สูงขึ้น 17% เมื่อเทียบกับการขายสินค้าเดี่ยว
พฤติกรรมของผู้ซื้อยังแตกต่างกันอย่างชัดเจนตามหมวดสินค้า โดยกลุ่มความงามและของใช้ส่วนตัวจะตัดสินใจจากคลิปรีวิวผู้ใช้จริงและการสาธิตวิธีใช้ กลุ่มอาหารและเครื่องดื่มมักเปิดรับจากเมนูฮิตและโค้ดส่งฟรี แฟชั่นและไลฟ์สไตล์เน้นการอัปเดตเทรนด์แต่งตัว และกลุ่มสินค้าไอทีเน้นการเปรียบเทียบสเปกเชิงลึก นอกจากนี้ หมวดดาวรุ่งอย่าง Wellness ขยายตัวสู่เทรนด์ชะลอวัย (Longevity) และการดูแลสุขภาพเชิงรุกตามกระแสสังคมสายวิ่งและการแข่งขัน Hyrox ขณะที่หมวดสินค้าแม่และเด็กจะพึ่งพาพลังบอกต่อในกลุ่มพ่อแม่และความคุ้มค่าของการซื้อตุนเป็นหลัก
ระบบนิเวศของคอมมูนิตี้ยังส่งผลให้เกิดการซื้อข้ามหมวดหมู่ (Cross-Category Bundling) สูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ โดย 4 ใน 5 ของนักช้อป Mega Sales บน TikTok เลือกซื้อสินค้ามากกว่าหนึ่งหมวดหมู่ และมียอดเฉลี่ยสูงถึงกว่า 3 หมวดต่อหนึ่งคำสั่งซื้อ การผสานเครื่องมือโฆษณาและอีคอมเมิร์ซบน TikTok จึงเป็นตัวเร่งสำคัญที่ช่วยให้แบรนด์เปลี่ยนทุกจังหวะการค้นหาของผู้บริโภคให้กลายเป็นยอดขายที่จับต้องได้ตลอดทั้งปี
