ถึงแม้ปัจจุบันงบโฆษณาไหลเวียนเข้าสู่อุตสาหกรรม Influencer Marketing และ Creator Economy มากขึ้น แต่เม็ดเงินส่วนมากยังคงกระจุกตัวอยู่กับกลุ่มผู้มีชื่อเสียงเพียงไม่กี่ราย ในขณะที่ผู้บริโภคเริ่มมองหาความจริงใจและตัวตนที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น ปรากฏการณ์นี้กำลังบีบให้สมรภูมิการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ต้องปรับโครงสร้างขนานใหญ่ เพื่อให้ทั้งแบรนด์และครีเอเตอร์สามารถเติบโตไปด้วยกันได้อย่างแท้จริง
ธนดล พิทยานุวัฒน์ กรรมการบริหารและผู้ก่อตั้ง บริษัท ไอเดียแล็บ จำกัด (IdeasLabs) เผยถึงทิศทางของ KOL Economy ว่า ตลาดปัจจุบันเริ่มเดินทางมาถึงจุดเปลี่ยนสำคัญ ผู้บริโภคมีความรู้เท่าทันและมองออกว่าคอนเทนต์ใดเป็นการจ้างงานแบบเดิมที่มีแต่การสรรเสริญสินค้า ขาดความจริงใจในการรีวิว ส่งผลให้แบรนด์ยุคใหม่เริ่มปรับกลยุทธ์โดยไม่ทุ่มงบประมาณทั้งหมดไปที่ครีเอเตอร์ระดับเบอร์ใหญ่หรือกลุ่ม Mega Tier อีกต่อไป แต่เริ่มกันงบประมาณเพื่อมองหาคอนเทนต์ครีเอเตอร์หน้าใหม่ที่มีความ Unique นำเสนอข้อมูลที่แท้จริง และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะทางได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ภาพสะท้อนของการเปลี่ยนแปลงนี้ นำไปสู่การเปิดตัว ‘The New KOLAXY’ แพลตฟอร์มที่ยกระดับจากการค้นหาและจ้างงาน KOL สู่ Digital Ecosystem ครบวงจร เชื่อมโยง Brands, Agencies, Creators, Publishers ตลอดจนบุคลากรด้านการตลาดเข้ามาอยู่ในระบบนิเวศเดียวกัน โดยวางยุทธศาสตร์ขับเคลื่อนผ่าน 5 เสาหลัก ได้แก่ Connected Ecosystem, KOLAXY Space, AI & Data-Driven Technology, Professional Campaign Management และ End-to-End Campaign Management
หัวใจสำคัญของการพัฒนาแพลตฟอร์มนี้ คือแนวคิด 0% Margin หรือการไม่หักส่วนต่างเปอร์เซ็นต์ (GP) จากตัวเนื้องาน เพื่อตัดวงจร Agency Fee ในรูปแบบดั้งเดิมที่อาจถูกหักไปสูงถึง 15-20% จนทำให้พลังของงบประมาณที่ส่งไปถึงตัวเนื้องานจริงลดทอนลงเหลือเพียง 70%
“การเปิดพื้นที่ KOLAXY Space จะช่วยให้ครีเอเตอร์สามารถเสนอราคาที่เหมาะสมตามกำลังงบประมาณของลูกค้า โดยอาศัยกลไกการตลาดที่โปร่งใสและสร้างมาตรฐานราคาที่แท้จริง” ธนดล กล่าว
ยิ่งไปกว่านั้น การขับเคลื่อนดังกล่าวยังมุ่งเน้นการสร้างรายได้และอาชีพให้กับครีเอเตอร์ทุกระดับ โดยเฉพาะกลุ่ม Nano และ Micro Influencer ซึ่งถือเป็นสัดส่วนหลักที่มีผู้สมัครเข้าร่วมระบบอย่างต่อเนื่องกว่าเดือนละ 4,000 คน แพลตฟอร์มมุ่งเน้นการสร้างความสมดุลด้านผลตอบแทนที่สะท้อนจากคุณค่างานจริง ไม่ใช่การตัดราคา แต่เป็นจุดคุ้มทุนที่สร้างความพึงพอใจร่วมกัน ทั้งงานคอมเมนต์ งานรีวิวสินค้า ไปจนถึงงานแคมเปญขนาดใหญ่ เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดความมั่งคั่งที่กระจุกตัวอยู่เพียงยอดพีระมิด
นอกเหนือจากการดูแลฝั่งครีเอเตอร์แล้ว KOLAXY ยังดึงบุคลากรสายงานการตลาดเข้ามาสร้างอาชีพในฐานะ Professional Campaign Manager โดยระบบเปิดโอกาสให้ผู้เชี่ยวชาญด้านการบริหารแคมเปญเข้ามาประมูลรับงานตามงบประมาณของลูกค้า มีระบบเรตติ้งที่ประเมินจากผลงาน ประสบการณ์ และความพึงพอใจของลูกค้าเป็นเกณฑ์คัดสรร ซึ่งแพลตฟอร์ม KOLAXY ทำหน้าที่เป็นผู้รับผิดชอบดูแลความต่อเนื่องของงานทั้งหมด เพื่อสร้างมาตรฐานความเชื่อมั่นสูงสุดแก่แบรนด์
ในมิติของเทคโนโลยี แพลตฟอร์มได้นำ AI Search และ Smart Matching เข้ามาผสานการทำงาน ตั้งแต่ระบบผู้ช่วยตอบคำถามอัตโนมัติ ไปจนถึงอัลกอริทึมที่คอยจับคู่ระหว่างความต้องการเฉพาะด้านของแบรนด์ เช่น ข้อจำกัดเรื่องระยะเวลาการส่งงานภายใน 48 ชั่วโมง หรือการแนะนำครีเอเตอร์สาย Niche เข้าไปเป็นทางเลือกเสริม (Add-on) ในแคมเปญ ช่วยเปลี่ยนช่วงเวลาว่างของครีเอเตอร์ให้กลายเป็นโอกาสสร้างรายได้ และในอนาคตยังมีแผนพัฒนาเครื่องมือจองคิวงานในชื่อ Q-ly เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารเวลาอีกด้วย
สำหรับผลการดำเนินงานและการเติบโตทางธุรกิจ แม้การปรับโครงสร้างรายได้สู่โมเดลแพลตฟอร์มจะทำให้ตัวเลขรายได้รวมของบริษัทปีนี้ปรับลงมาอยู่ที่ระดับ 200 กว่าล้านบาท จากเดิมที่เคยตั้งเป้าไว้ 290-300 ล้านบาท เนื่องจากเน้นการกระจายเม็ดเงินสู่ครีเอเตอร์รายย่อยเป็นหลัก แต่สัดส่วนรายได้จาก KOLAXY ก็เติบโตขึ้นแตะ 70 ล้านบาท หรือคิดเป็น 1 ใน 3 ของรายได้ทั้งหมด โดยคาดว่ารายได้จะกลับมาฟื้นตัวสู่ระดับเดิมในปีหน้า ขณะที่เป้าหมายระยะยาวคือการเตรียมความพร้อมเพื่อระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์ รองรับต้นทุนเทคโนโลยี และผลักดันแพลตฟอร์มของคนไทยให้ขยายขอบเขตการสร้างงานสร้างอาชีพสู่ระดับสากลต่อไป
