ไนกี้ (Nike) ยักษ์ใหญ่แห่งวงการอุปกรณ์กีฬา เปิดเผยว่าบริษัทกำลังเผชิญกับความท้าทายครั้งใหม่จากกำแพงภาษี ซึ่งอาจสร้างภาระต้นทุนสูงถึง 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในปีงบประมาณปัจจุบัน แม้ผลประกอบการไตรมาสล่าสุดจะออกมาดีกว่าที่คาดการณ์ไว้ แต่บริษัทก็ยอมรับว่านี่คือช่วงเวลาสำคัญของการปรับโครงสร้างครั้งใหญ่เพื่อพลิกฟื้นธุรกิจให้กลับมาแข็งแกร่งอีกครั้ง
ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของ Nike (แมตต์ เฟรนด์) เรียกต้นทุนจากภาษีว่าเป็น “ภาระก้อนใหม่ที่มีนัยสำคัญ” โดยคาดการณ์ว่าในปีงบประมาณ 2569 บริษัทจะมีต้นทุนส่วนเพิ่มจากอัตราภาษีใหม่นี้ประมาณ 1 พันล้านดอลลาร์ อย่างไรก็ตาม บริษัทตั้งเป้าที่จะ “บรรเทาผลกระทบทั้งหมด” ผ่านการปรับเปลี่ยนซัพพลายเชน การทำงานร่วมกับพันธมิตรโรงงานและค้าปลีก รวมถึงการปรับขึ้นราคาสินค้าในอนาคต
ปัจจุบัน Nike มีฐานการผลิตในจีนประมาณ 16% และมีแผนจะลดสัดส่วนลงให้เหลือเพียง “เลขหลักเดียว” ภายในสิ้นปีงบประมาณหน้า แม้จะต้องเผชิญกับภาษีที่สูงขึ้น แต่เฟรนด์ย้ำว่า “ศักยภาพและขีดความสามารถในการผลิตในจีนยังคงมีความสำคัญต่อฐานการผลิตทั่วโลกของเรา”
สำหรับผลประกอบการไตรมาส 4 ซึ่งสิ้นสุด ณ วันที่ 31 พฤษภาคม แม้จะดูน่ากังวล แต่ก็ยังสูงกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ไว้ โดยมีรายได้อยู่ที่ 1.11 หมื่นล้านดอลลาร์ และมีกำไรต่อหุ้น 14 เซนต์
อย่างไรก็ตาม เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า กำไรสุทธิของบริษัทลดลงอย่างมากจาก 1.5 พันล้านดอลลาร์ เหลือเพียง 211 ล้านดอลลาร์ ซึ่งเป็นผลมาจากการเร่งระบายสินค้าคงคลังผ่านการลดราคา และการกลับไปเน้นช่องทางค้าส่งซึ่งมีกำไรน้อยกว่าการขายตรง
เอลเลียต ฮิลล์ ซีอีโอของ Nike กล่าวว่าถึงเวลาแล้วที่จะต้อง “เปิดหน้าใหม่” และยอมรับว่าผลประกอบการที่รายงานในวันนี้ยังไม่เป็นไปตามมาตรฐานของ Nike แต่มาตรการที่ทำไปเพื่อปรับตำแหน่งของธุรกิจกำลังเริ่มส่งผล และคาดว่าผลลัพธ์ทางธุรกิจจะค่อยๆ ดีขึ้นนับจากนี้
หนึ่งในกลยุทธ์ที่น่าจับตามองที่สุดคือการพลิกนโยบายครั้งสำคัญ โดย Nike ประกาศจะกลับไปจำหน่ายสินค้าบนแพลตฟอร์ม Amazon เป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ปี 2019 โดยจะเริ่มวางจำหน่ายสินค้ากลุ่มรองเท้า เสื้อผ้า และแอคเซสเซอรี่ที่ “คัดสรรมาเป็นพิเศษ” ในช่วงฤดูใบไม้ร่วงนี้
การตัดสินใจดังกล่าวสะท้อนถึงแนวทางที่ยืดหยุ่นมากขึ้นในการเข้าถึงลูกค้าผ่านช่องทางค้าส่ง ควบคู่ไปกับการจับมือกับพันธมิตรใหม่ๆ อย่าง Aritzia และ Urban Outfitters
นอกจากนี้ Nike ยังได้ปรับโครงสร้างองค์กรภายใน โดยหันกลับมาให้ความสำคัญกับ “ประเภทกีฬา” เป็นหลัก แทนการแบ่งตามเพศ (ชาย หญิง เด็ก) แบบเดิม ซึ่งนักวิจารณ์บางส่วนมองว่าเป็นสาเหตุที่ทำให้นวัตกรรมของ Nike หยุดชะงัก
ฮิลล์ ยืนยันว่าทีมงานจะกลับมามุ่งมั่นสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์นักกีฬาในแต่ละประเภทโดยเฉพาะ ซึ่งพิสูจน์ให้เห็นแล้วจากความสำเร็จของรองเท้ารุ่นซิกเนเจอร์ของ A’ja Wilson นักบาสเกตบอลดาวรุ่ง ที่จำหน่ายหมดภายใน 3 นาที
แม้รายได้ในตลาดสำคัญอย่างอเมริกาเหนือจะลดลง 11% แต่ก็ยังดีกว่าที่คาดการณ์ไว้ ขณะที่ตลาดจีนยังคงเผชิญกับการแข่งขันที่สูงและต้องใช้เวลาในการฟื้นตัวนานกว่าที่คาด ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดนี้ ยอดขายจากหน้าร้านของ Nike กลับเติบโตขึ้น 2% สวนทางกับยอดขายออนไลน์ที่ลดลงถึง 26% สะท้อนให้เห็นว่าประสบการณ์ในร้านค้ายังคงเป็นหัวใจสำคัญของแบรนด์ต่อไป
