โลกการตลาดยุคปัจจุบันกำลังเผชิญหน้ากับความท้าทายครั้งสำคัญ ทั้งจากการถาโถมของเทคโนโลยี AI ที่ทำให้เครื่องมือการตลาดมีความคล้ายคลึงกันจนแบรนด์ต่างๆ ขาดความแตกต่าง รวมถึงพฤติกรรมของผู้บริโภครุ่นใหม่ที่มองกลยุทธ์ความยั่งยืน (Sustainability) แบบเดิมๆ เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง นำไปสู่การตั้งคำถามว่าภาคธุรกิจจะก้าวเดินต่อไปอย่างไรในอนาคต ในงานเปิดตัวหลักสูตรผู้นำการตลาดยุคใหม่ “ZEN Marketing Executive Program 2026 รุ่น 2” ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย และหัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย (CBS) ได้เปิดเผยแนวคิดสำคัญเกี่ยวกับ “Regenerative Marketing” หรือ “การตลาดฟื้นฟู” ซึ่งจะเป็นก้าวถัดไปที่ลึกซึ้งและทวีความสำคัญมากกว่าคำว่า Sustainable
เมื่องาน CSR แบบเดิมถูกมองเป็นแค่ ‘ธาตุอากาศ’
พฤติกรรมและความคิดของนิสิตชั้นปีที่ 4 ที่กำลังจะเรียนจบและก้าวออกไปสู่สังคม สะท้อนให้เห็นอย่างชัดเจนว่าเลนส์ในการมองโลกของคนแต่ละรุ่นนั้นไม่เท่ากัน และศาสตร์การตลาดแบบเดิมกำลังตามไม่ทันความคิดของผู้บริโภคยุคใหม่
จากการเก็บข้อมูลในชั้นเรียน พบกรณีศึกษาที่น่าสนใจของแบรนด์สินค้าเกษตรแปรรูปรายใหญ่ ที่เข้ามาแชร์นวัตกรรมให้นิสิตฟังใน 2 ประเด็นหลัก คือ การร่วมมือกับพาร์ทเนอร์เพื่อลดปริมาณพลาสติกในบรรจุภัณฑ์ลงได้ถึง 40% โดยที่ถุงยังคงความเหนียวเท่าเดิม และอีกประเด็นคือการเลิกใช้ดาราแม่เหล็กเป็นพรีเซนเตอร์ แต่ออกมาโฆษณาโดยใช้คนธรรมดาที่มีความหลากหลายทั้งเพศ วัย และองค์ประกอบทางสังคมเพื่อสนับสนุนความเท่าเทียม
ในมุมมองของนักการตลาดรุ่นเก่าอาจคิดว่านี่คือประเด็นบวกที่จะได้รับคำชมอย่างแน่นอน แต่สำหรับนิสิตที่เป็นตัวแทนคนรุ่นใหม่กลับมองตรงกันข้าม โดยกลุ่มคนรุ่นใหม่สะท้อนว่า การที่แบรนด์ลดพลาสติกแต่ไม่ลดราคาสินค้า เป็นเรื่องที่แบรนด์ลดต้นทุนได้ประโยชน์อยู่ฝ่ายเดียว
ขณะที่เรื่องความหลากหลายในสังคมถูกมองว่าเป็นเหมือน “ธาตุอากาศ” หรือสิ่งพื้นฐานที่สังคมต้องมีอยู่แล้ว การที่แบรนด์นำเรื่องนี้มาโฆษณาจึงถูกมองว่าเป็น “Rainbow Washing” หรือการฟอกขาวและเกาะกระแสเพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้แบรนด์ตัวเองเท่านั้น
‘Sustain’ แค่เท่าทุน แต่ ‘Regenerate’ คือกำไรของโลก
เป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืน (SDGs) 17 ข้อของสหประชาชาติ มีกรอบเวลาในการบังคับใช้รอบละ 15 ปี ซึ่งกำลังจะครบกำหนดวาระในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า (ปี 2530) คาดการณ์ว่าแนวคิดใหม่ที่ทั่วโลกและสหประชาชาติกำลังจะนำมาจับและขับเคลื่อนต่อคือเรื่องของ Regenerative
ความแตกต่างที่ชัดเจนคือ การทำการตลาดแบบดั้งเดิม (Traditional Marketing) จะมุ่งเน้นแต่ความเร็วและการเติบโต (Urgent/Growth) ส่วนการทำการตลาดแบบยั่งยืน (Sustainable Marketing) จะมุ่งเน้นการประคบคองรักษาสมดุลและระมัดระวัง (Balance/Mitigator) เพื่อไม่ให้สถานการณ์แย่ลงและมีเป้าหมายอยู่ที่ Net Zero
ทว่าในสภาวะปัจจุบันที่โลกเสื่อมโทรมลงไปมาก การทำเพียงแค่ประคับประคองให้อยู่รอดนั้นไม่เพียงพออีกต่อไป ภาคธุรกิจจำเป็นต้องเปลี่ยนผ่านไปสู่ “Regenerative Marketing” หรือการตลาดฟื้นฟู ที่เปลี่ยนบทบาทของแบรนด์จากการเป็นนักล่า (Predator) สู่การเป็นผู้สร้างความกลมกลืน (Harmonious Creator) และเปลี่ยนเป้าหมายสูงสุดไปสู่ “Net Positive”
คือยิ่งแบรนด์ขับเคลื่อนธุรกิจและทำมาค้าขาย โลกจะต้องได้รับผลบวกและได้รับการฟื้นฟูกลับมาดีขึ้นในทุกๆ ครั้ง ตัวอย่างที่เห็นภาพชัดคือ หากมีปัญหาสิ่งแวดล้อมเรื่องปลาหมอคางดำระบาดในแหล่งน้ำ ถ้ามีแบรนด์ไหนสามารถนำปลาหมอคางดำมาแปรรูปเป็นสินค้าทำธุรกิจและขายดีไปทั่วโลกจนปลาหมอคางดำหมดไป ระบบนิเวศจะกลับมาดีขึ้นทันที นี่คือวิธีคิดแบบการตลาดฟื้นฟู
‘นิ่ง กลม ตรง คืน’
เพื่อปรับใช้ให้เข้ากับบริบทและสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ได้อย่างเป็นรูปธรรม การนำแนวคิดการตลาดฟื้นฟูแบบตะวันตกมาเชื่อมโยงและลึกลงไปในเชิงปรัชญาตะวันออก (เซ็น) สามารถย่อศาสตร์และศิลป์ออกมาเป็น 4 หลักการดำเนินงานง่ายๆ ดังนี้
1. นิ่ง (Calm) ลดความวุ่นวาย ซับซ้อน และเลิกทำการตลาดแบบพยายามพุ่งแรงหรือกดดันยัดเยียด (Push) ให้ลูกค้าซื้อตลอดเวลาจนเขารู้สึกอึดอัด แต่หันมาใช้ความนิ่งและความสงบลึกซึ้งในการขับเคลื่อน ซึ่งบางครั้งกลยุทธ์นี้สามารถช่วยลดต้นทุนได้อย่างไม่น่าเชื่อ
- Patagonia: แบรนด์เสื้อผ้าเอาท์ดอร์ระดับโลก เลือกที่จะออกแคมเปญ “Don’t Buy” ในวัน Black Friday ที่ห้างร้านอื่นพากันลดราคาจัดโปรโมชั่นแย่งลูกค้ากันอย่างรุนแรง แต่ Patagonia สั่งปิดร้านทั่วประเทศเพื่อรณรงค์ไม่ให้คนซื้อสินค้าเกินความจำเป็น (Overconsumption) ซึ่งทำลายสิ่งแวดล้อม พร้อมเสนอจุดขายว่าเสื้อผ้าของแบรนด์ยิ่งเก่ายิ่งเท่ ยิ่งใส่ข้ามผ่านเวลาหลายสิบปียิ่งมีมูลค่า หากชำรุดก็นำมาซ่อมแซมให้ฟรีจนกว่าจะเปื่อยโยนทิ้ง
- Domohorn Wrinkle: แบรนด์เครื่องสำอางญี่ปุ่นที่เลือกเดินเกมอย่างสงบด้วยการไม่ยอมขายสินค้าให้เด็ดขาดหากลูกค้ายังไม่เคยเปิดใจลองใช้ชุดทดลอง 8 ขั้นตอนที่ส่งไปให้ก่อน เพื่อให้มั่นใจว่าลูกค้าพอใจและทำไหวจริง รวมถึงยอมปิดเครื่องจักรที่รันได้ 24 ชั่วโมง วันละ 4 ชั่วโมงเพื่อล้างทำความสะอาดอย่างพิถีพิถัน และมีการเก็บตัวอย่างสินค้าทุกล็อตย้อนหลังไว้เป็นเวลา 5 ปี เพื่อความปลอดภัยสูงสุดของลูกค้าและสร้างการเติบโตที่ยาวนาน
2. กลม (Harmonious) เปลี่ยนจากตำราตะวันตกที่สั่งให้แบรนด์ต้องตะโกนสร้างความโดดเด่นแหลมคมเหนือใคร มาเป็นการสร้างความกลมกลืนในสังคม ภายใต้หลักคิดที่ว่า “ความไม่แตกต่างคือความแตกต่าง” เพราะในยุคที่ทุกแบรนด์พยายามจะพิเศษ การเป็นคนธรรมดาจึงกลายเป็นเรื่องพิเศษที่สุด
- ห่านคู่: แบรนด์เสื้อยืดคลาสสิกของไทย ออกแคมเปญส่งจดหมายง่ายๆ ถึง “คุณ…คนธรรมดา” เพื่อสื่อสารอย่างเข้าใจและให้กำลังใจกลุ่มคนที่เหนื่อยกับการแข่งขันและอยากใช้ชีวิตเป็นคนธรรมดาที่มีความสุข ส่งผลให้เกิดกระแสการตลาดที่เรียกว่า “ความกลม” ดึงดูดแบรนด์ไทยดั้งเดิมอื่นๆ ทั้งนันยาง ตราช้าง นมตรามะลิ และซิงเกอร์ มาร่วมเขียนจดหมายตอบรับกันจนกลายเป็นไวรัล ช่วยสร้างยอดขายถล่มทลายจากจุดยืนเรื่องความธรรมดา
3. ตรง (Transparent) คือการสื่อสารทางการตลาดอย่างโปร่งใส ตรงไปตรงมา ไม่พยายามแต่งเติมเกินจริง และกล้าที่จะเปิดเผยด้านที่ไม่สมบูรณ์แบบของตัวเองออกมาให้โลกเห็น (Flawsome) ซึ่งความไม่สมบูรณ์แบบนี้เองที่จะเปลี่ยนเป็นความน่ารักที่มัดใจผู้บริโภค
- Sento-kun: มาสคอตประจำเมืองนาราที่ได้รับความนิยมเป็นอันดับ 2 ของญี่ปุ่น รองจากคุมะมง โดยเกิดจากการรวมร่างกันระหว่างพระพุทธรูปเด็กและกวางนารา ซึ่งในช่วงแรกโดนวิจารณ์เรื่องรูปลักษณ์อย่างหนัก แบรนด์จึงเลือกสื่อสารอย่างตรงตัวด้วยการถ่ายภาพเซนโตะคุงนั่งร้องไห้ตามมุมต่างๆ พร้อมข้อความสารภาพว่า “หนูก็แค่ไม่น่ารัก ขอโทษที่เกิดมาไม่น่ารักเหมือนตัวอื่น” จนเปลี่ยนกระแสวิจารณ์เป็นความเห็นอกเห็นใจและโด่งดังในที่สุด
- เบลล์ พ่อค้าชุดนอน: ตัวอย่างพ่อค้าออนไลน์ในไทยที่ขายชุดนอนด้วยวิธีตรงๆ คือการใส่ชุดนอนแล้วนอนหลับกรนให้คนดูผ่านไลฟ์ยาวนาน 8 ชั่วโมง โดยไม่ต้องตื่นมาพูดขายของ แต่สามารถสร้างยอดจองได้วันละเป็นหมื่นชุด เพราะความตรงตัวตามคุณสมบัติสินค้าว่าใส่แล้วหลับสนิทจริง
4. คืน (Regenerative) ขั้นสุดท้ายที่มีความสำคัญที่สุด คือการบริหารจัดการที่เมื่อทำธุรกิจและได้ผลกำไรแล้ว จะต้องหมุนเวียนและคืนสิ่งดีๆ กลับไปฟื้นฟูระบบนิเวศและสังคมโดยรวมในทุกๆ กระบวนการ
- ไปรษณีย์ไทย (โครงการไปรษณีย์ Rebox): โครงการที่ได้รับรางวัลผู้บริหารการตลาดยอดเยี่ยมของไทย โดยร่วมมือกับ SCG Packaging เปิดรับกล่องพัสดุและซองกระดาษใช้แล้วจากประชาชนที่ปกติจะนำไปขายต่อได้เพียงกิโลกรัมละไม่กี่บาท นำกลับมาตีย่อยเพื่อรีไซเคิลเป็นเตียงสนามกระดาษส่งมอบให้โรงพยาบาลสนามในช่วงวิกฤตโควิด-19 และเมื่อสถานการณ์คลี่คลายก็พัฒนาต่อเนื่องไปสู่การผลิตชุดโต๊ะและเก้าอี้นักเรียนเพื่อส่งมอบคืนให้แก่โรงเรียนตำรวจตระเวนชายแดนทั่วประเทศ
- แสนสิริ: บิ๊กอสังหาริมทรัพย์ที่รวบรวมเศษวัสดุเหลือใช้จากการก่อสร้างบ้าน นำมาแปรรูปและดีไซน์ใหม่เป็นของใช้ที่มีประโยชน์ เพื่อส่งมอบคืนให้แก่ชุมชนรอบข้างและกลุ่มแรงงานก่อสร้างที่เข้ามาสร้างบ้านให้แบรนด์แต่ขาดแคลนทุนทรัพย์ ยิ่งแบรนด์เติบโต ชุมชนก็ยิ่งได้รับสิ่งดีๆ คืนกลับไป
การตลาดฟื้นฟูหรือ Regenerative Marketing จึงไม่ใช่เรื่องไกลตัวอีกต่อไป แต่เป็นศาสตร์และศิลป์ที่ผสานความต้องการของโลกเข้ากับปรัชญาการดำเนินธุรกิจอย่างลึกซึ้ง แบรนด์ที่เริ่มปรับตัวและนำแนวคิด “นิ่ง กลม ตรง คืน” ไปใช้อย่างจริงใจ จะสามารถสร้างความแตกต่างที่ยั่งยืนและแข็งแกร่งในใจผู้บริโภคยุคใหม่ได้อย่างแท้จริง
