วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เผยผลวิจัย “AI Switch: The Future of Brand Loyalty in the Age of Generative Engines” จากกลุ่มตัวอย่าง Gen X, Y และ Z จำนวน 500 คน ชี้ให้เห็นว่า Generative AI (GenAI) ได้ก้าวข้ามการเป็นเพียงเครื่องมือค้นหาข้อมูล (Traditional Search) สู่การเป็น “ตัวกลางใหม่” ที่ทรงอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ยุคที่ Brand Loyalty ไม่ได้ขึ้นอยู่กับความคุ้นเคยเดิมเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่ขึ้นอยู่กับสิ่งที่ AI รู้ เชื่อ และเลือกแนะนำ
ผลการวิจัยระบุว่า ผู้บริโภค 82.4% ใช้ GenAI อย่างน้อยสัปดาห์ละ 1 ครั้ง โดยมี ChatGPT (95.2%) และ Gemini (76.4%) เป็นแพลตฟอร์มยอดนิยม ในมิติพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ พบว่าผู้บริโภค 56.2% มีแนวโน้มเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ใหม่ตามคำแนะนำของ AI โดยสินค้ากลุ่มเสื้อผ้าและรองเท้าเป็นหมวดที่ใช้ AI ช่วยตัดสินใจสูงสุด (61.6%) รองลงมาคือของใช้ในบ้าน (50.8%) และอาหารและเครื่องดื่ม (50.2%) ทั้งนี้ เมื่อเจาะลึกตามช่วงอายุ พบว่ากลุ่มอายุ 18-24 ปี ได้รับอิทธิพลจาก AI ในการเปลี่ยนแบรนด์สูงสุดถึง 67.2%
อย่างไรก็ตาม ผลวิจัยยังสะท้อนมุมมองสำคัญว่า AI ไม่ได้ทำให้ผู้บริโภคเลิกจงรักภักดีต่อแบรนด์เดิมเสมอไป เนื่องจากผู้ตอบแบบสอบถาม 60.6% ระบุว่ามีความเชื่อมั่นในแบรนด์เดิมมากขึ้นหลังจากข้อมูลของ AI ช่วยยืนยันความน่าเชื่อถือ รศ. ดร.พัลลภา ปีติสันต์ หัวหน้าสาขาการตลาด CMMU ระบุว่า การแข่งขันในปัจจุบันแบรนด์ต้องทำให้ข้อมูลของตนเองชัดเจน มีแหล่งอ้างอิง และสะท้อนจุดเด่น เพื่อให้ AI ดึงไปเสนอแก่ลูกค้าใหม่ ควบคู่กับการรักษาฐานลูกค้าเดิม
เพื่อรับมือกับความเปลี่ยนแปลงนี้ CMMU ได้เสนอ “SWITCH Framework” กลยุทธ์ 6 ประการ เพื่อให้แบรนด์ปรับระบบข้อมูลให้พร้อมเข้าตา AI Algorithm และตอบโจทย์ผู้บริโภค ประกอบด้วย
- S – Source Transparency: สร้างความโปร่งใสของแหล่งที่มาข้อมูลและเนื้อหา
- W – Well-curated Content: พัฒนาเนื้อหาที่ถูกต้อง มีคุณภาพ และน่าเชื่อถือ
- I – Individualized Communication: สื่อสารตรงตามบริบทและความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย
- T – Touchpoint Integration: เชื่อมโยงข้อมูลประสบการณ์แบรนด์ให้เป็นทิศทางเดียวกันทุกช่องทาง
- C – Comparison-ready Content: เตรียมข้อมูลราคา คุณสมบัติ และจุดเด่นให้พร้อมต่อการเปรียบเทียบ
- H – Human Connection: สร้างความสัมพันธ์และคอมมูนิตี้ที่ AI ไม่สามารถทดแทนได้
อาจารย์ประเสริฐ ธวัชโชคทวี อาจารย์ที่ปรึกษาโครงการ เสริมว่า หัวใจสำคัญไม่ใช่การทำคอนเทนต์เพื่อเอาใจอัลกอริทึม แต่คือการจัดระบบข้อมูลที่ “คนอ่านแล้วเชื่อ AI อ่านแล้วเข้าใจ” เพื่อให้ AI นำไปแนะนำได้อย่างถูกต้อง
ภายในงานสัมมนายังได้รับเกียรติจากผู้เชี่ยวชาญภาคธุรกิจร่วมเจาะลึกกลยุทธ์การปรับตัว อาทิ นายเกียรติชัย ประกายเกียรติกุล จาก Singha9AI, นายกฤษณะ ธีต๊ะ จาก บริษัท โทพามีน จำกัด และผู้บริหารจาก บริษัท ซี.พี. คอนซูเมอร์โปรดักส์ จำกัด (นางสาวลัญชนา ศรีศักดิ์ และนางสาววิลาวัณย์ เหลืองไพบูลย์ศรี) ที่มาร่วมถ่ายทอด “GEO/AEO Playbook” คู่มือการพัฒนาคอนเทนต์ให้พร้อมทั้งสำหรับ Search Engine และ Generative AI เพื่อเพิ่มโอกาสการถูกค้นพบในยุคใหม่
ดาวน์โหลดรายงาน AI Switch: The Future of Brand Loyalty ฉบับเต็มได้ที่ AI Switch Insight 2026
–วิกฤตที่มองไม่เห็น: เมื่อ AI กลายเป็นผู้ช่วยช้อป แต่ระบบวัดผลเดิมยังไล่ไม่ทัน
