ในยุคที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากมาย การสร้างประสบการณ์ที่ “เข้าใจเฉพาะบุคคล” ได้กลายเป็นกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จทางธุรกิจ ล่าสุด บริษัท ปตท.น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ OR ได้เปิดเผยกลยุทธ์ “Personalization Experience” บนเวที CTC2025: The Future is Worth A Thousand Words ภายใต้หัวข้อ “Reimagining Transformation: When Personalization Becomes the Strategy” โดย นายภากร สุริยาภิวัฒน์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ธุรกิจดิจิทัลและโซลูชัน ได้เน้นย้ำว่าการสร้างประสบการณ์ลูกค้าแบบ Personalization ไม่ใช่เพียงกลยุทธ์ทางการตลาด แต่คือแรงขับเคลื่อนองค์กรในระยะยาว
นายภากรกล่าวว่า “ปัจจุบัน โลกธุรกิจไม่ได้แข่งขันกันเพียงแค่เรื่องของสินค้าอีกต่อไป แต่เป็นการแข่งขันด้วย ‘ความเข้าใจ’ ที่แท้จริงต่อผู้บริโภค” OR ให้บริการลูกค้ากว่า 3.9 ล้านคนต่อวัน ทั้งในสถานีบริการ PTT Station, ร้าน Café Amazon, Found & Found และธุรกิจค้าปลีกอื่น ๆ นอกจากนี้ยังมีผู้ใช้งานแอปพลิเคชัน blueplus+ กว่า 9 ล้านราย ซึ่งตอกย้ำความจำเป็นในการสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคลที่เชื่อมโยงกับผู้คนในทุกช่วงชีวิตอย่างจริงใจและยั่งยืน
จาก Insight สู่ Action: ประสบการณ์ที่เข้าใจ ‘คุณ’ อย่างแท้จริง
นายภากรชี้ให้เห็นว่าพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z และ Gen Alpha เลือกแบรนด์จาก “ประสบการณ์” มากกว่าสินค้า พวกเขาคาดหวังไม่เพียงแค่บริการที่ดี แต่ยังรวมถึงความรวดเร็วในการตอบสนองแบบ Real-time โดยเทคโนโลยีอย่าง Generative AI ได้กลายเป็น Game Changer ที่ช่วยให้แบรนด์สามารถสื่อสารแบบ 1 ต่อ 1 ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ไม่ว่าจะเป็นการปรับโปรโมชันเฉพาะบุคคล การแนะนำสินค้าผ่าน Chatbot หรือการสร้างคอนเทนต์ที่ตรงใจ ณ โมเมนต์นั้น ๆ
วัดผลชัด สะท้อนความสำเร็จจริง
OR วัดผลความสำเร็จของกลยุทธ์ Personalization ผ่านตัวชี้วัดหลัก 2 ด้าน ได้แก่:
- ดัชนีความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้า (Net Promoter Score: NPS): ใช้ประเมินความรู้สึกของลูกค้าต่อแบรนด์ในแต่ละช่องทาง อาทิ แอปพลิเคชัน blueplus+, สถานีบริการน้ำมัน หรือร้าน Café Amazon โดยคะแนน NPS ที่เพิ่มขึ้นสะท้อนถึงการรับรู้ว่าแบรนด์เข้าใจและดูแลลูกค้าในแบบเฉพาะตัว
- ผลลัพธ์เชิงยอดขายจากการทำ Personalized Offers: ระบบจะติดตามพฤติกรรมการซื้อซ้ำ ขนาดของตะกร้าสินค้า (basket size) และความถี่ในการเข้าใช้บริการ เพื่อประเมินว่าแคมเปญที่ออกแบบเฉพาะบุคคลสามารถกระตุ้นยอดขายได้จริง
หนึ่งในเป้าหมายสำคัญของ OR คือการทำให้ทุกเจเนอเรชันสามารถเข้าถึงแอปพลิเคชันได้ โดยล่าสุด OR ได้ต่อยอดโปรแกรมลอยัลตี้ xplORe ด้วยการเปิดตัวแอปพลิเคชัน blueplus+ ซึ่งรวบรวมเหล่าฮีโร่ใน Ecosystem มาไว้ด้วยกันบนแอป เพื่อเชื่อมโยงประสบการณ์กับลูกค้า ผลตอบรับหลังเปิดตัวเพียง 3 วัน มียอดผู้เข้าชมวิดีโอสูงกว่า 3 ล้านครั้ง
“OR มุ่งมั่นในการยกระดับความผูกพันกับลูกค้า เพื่อเข้าไปอยู่ในชีวิตของทุกคนในทุกวัน” นายภากรกล่าวเสริม “จากการวิจัยพบว่าลูกค้ามีความผูกพันกับเหล่ากองทัพฮีโร่ เราจึงรวมพลฮีโร่นำมาสื่อสารกับทุกเจเนอเรชัน เช่น น้อน พลัส ที่เชื่อมต่อกับเด็กรุ่นใหม่ หรือก็อตจิฮีโร่ของลูกค้ารุ่นใหญ่”
เปิดพิมพ์เขียวดิจิทัล ทรานส์ฟอร์เมชัน ยกระดับธุรกิจผ่าน 6 แกนสำคัญ
กลยุทธ์ Personalization ของ OR เป็นส่วนหนึ่งของพิมพ์เขียวดิจิทัล ทรานส์ฟอร์เมชันที่ OR วางไว้ 6 แกนหลัก เพื่อพลิกโฉมความสามารถทางธุรกิจ ประกอบด้วย:
- Digital Consumer/Customer Landscape: วิเคราะห์พฤติกรรมและความชอบของลูกค้าแบบ 360 องศา ผ่านข้อมูลจากแอปพลิเคชันและแพลตฟอร์มต่าง ๆ เพื่อสร้างความเข้าใจเชิงลึกและแม่นยำถึงความต้องการของแต่ละบุคคล
- Intelligent Site/Outlet: พลิกโฉมหน้าร้านให้ฉลาดขึ้น ด้วยการใช้เทคโนโลยี IoT, Beacon และ Video Analytics เพื่อช่วยตรวจจับและวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า ณ สถานที่ขาย
- Digital Channel: พัฒนาแอปพลิเคชัน PTTOR ให้กลายเป็นศูนย์กลางในการส่งมอบประสบการณ์เฉพาะบุคคล ทั้งแคมเปญโปรโมชัน การสะสมแต้ม หรือบริการจองล่วงหน้า พร้อมเชื่อมโยงประสบการณ์จากออนไลน์สู่หน้าร้านจริงอย่างไร้รอยต่อ
- Digital Supply Chain: เพิ่มขีดความสามารถในการดำเนินงานแบบครบวงจร เพื่อสร้าง Ecosystem ที่เชื่อมต่อกันในแต่ละธุรกิจ และลดต้นทุนการดำเนินงาน
- Cloud Optimization & Enterprise Solutions: ก้าวทันเทคโนโลยีเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินงาน โดยใช้ดิจิทัลเข้ามามีบทบาทสำคัญ อาทิ Modernized application, Cloud optimization, AI-driven enterprise
- Diversify – New Revenue: มองหาช่องทางใหม่ ๆ เพื่อโอกาสให้ธุรกิจ โดยเฉพาะในฟากไลฟ์สไตล์ หรือ Non-oil ซึ่งต่อยอดมาจาก Data ที่มีในมือ และปัจจุบัน OR ยังได้รับอนุญาตจัดตั้งธนาคารพาณิชย์ไร้สาขา (Virtual Bank) จากธนาคารแห่งประเทศไทย ซึ่งร่วมกับพันธมิตรสำคัญอย่าง AIS และ KTB
การเปลี่ยนแปลงที่เริ่มจาก ‘Mindset’
“Personalization คือการ Transform ทั้งองค์กร” นายภากรเน้นย้ำ OR เริ่มต้นจากทีมขนาดเล็กที่ดูแลแอป blueplus+ และสร้างผลลัพธ์ที่ชัดเจน จนสามารถขยายความเข้าใจไปทั่วทั้งองค์กร พร้อมลงทุนในสิ่งจำเป็น เช่น Data, AI Platform และระบบหลังบ้าน เพื่อเชื่อมต่อประสบการณ์ลูกค้าในทุกมิติ
“สิ่งที่ท้าทายที่สุดในการ Transform ไม่ใช่เทคโนโลยี แต่คือการปรับมุมมอง ทักษะ และกระบวนการของคนทั้งองค์กรให้เดินไปด้วยกัน เพราะ Personalization ที่แท้จริงจะเกิดขึ้นไม่ได้เลย หากไม่มีวัฒนธรรมองค์กรที่พร้อมเปิดใจและเติบโตไปพร้อมกัน”
การสร้างแบรนด์ในอนาคตจึงไม่ใช่แค่ ‘ขายได้’ แต่ต้อง ‘เข้าใจเป็น’ และ OR คือหนึ่งในองค์กรที่กำลังก้าวสู่การเป็นแบรนด์ที่เข้าใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง
–สรุปประเด็น ยอด ชินสุภัคกุล จากงาน “CTC 2025” สรุปสถานการณ์และ 4 กลยุทธ์ทางรอดร้านอาหารไทย
