ฮาคูโฮโด เปิดรายงานฉบับล่าสุดปี 2569 ชี้ดัชนีความสุขคนไทยร่วงต่ำสุดในรอบ 3 ปี ผลพวงจากเศรษฐกิจและวิกฤตความกังวล AI แย่งงาน ดันเกิดเทรนด์ “Dopamine Economy” ผู้บริโภคยอมจ่ายเพื่อ “เติมพลังใจ” มากกว่าฟังก์ชันสินค้า แบรนด์ยุคใหม่ต้องปรับบทบาทจากผู้ขายสู่ “ผู้บริหารจัดการโดพามีน” เพื่อครองใจคน 3 เจเนอเรชัน
สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) เผยผลวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคไทยประจำปี 2569 ในหัวข้อ “Dopamine Economy: เมื่อพลังใจกลายเป็นหน่วยมูลค่าใหม่ของตลาด” จากกลุ่มตัวอย่างกว่า 2,074 คนทั่วประเทศ พบสัญญาณเตือนภัยด้านสุขภาพจิต เมื่อความคาดหวังต่อความสุขในอนาคตลดลงจาก 51% ในปี 2565 เหลือเพียง 44% ในปีปัจจุบัน
โดพามีน: กลไกขับเคลื่อนเศรษฐกิจยุคใหม่
ผศ.ดร.พีร วงศ์อุปราช จากคณะจิตวิทยา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ระบุว่าคนไทยเพียง 7% ที่เข้าใจว่า “โดพามีน” คือสารเคมีในสมองที่ควบคุมแรงจูงใจ ในสภาวะที่คนไทยเผชิญความกดดันรอบด้าน ทั้งค่าครองชีพและเทคโนโลยี AI ที่เข้ามาแทนที่มนุษย์ ส่งผลให้เกิดพฤติกรรมเสพความสุขแบบฉับพลัน (Happiness Spike) เพื่อประคองใจ โดย 61% ยอมรับว่าไถโซเชียลมีเดียแบบไม่รู้ตัว และ 48% ต้องการให้รางวัลตัวเองเพื่อเติมพลังใจ
เจาะลึก 3 เจเนอเรชัน กับภาวะ “ช่องว่างทางอารมณ์”
ผลวิจัยชี้ให้เห็นว่าแต่ละกลุ่มวัยมีวิกฤตทางอารมณ์ที่แตกต่างกัน ดังนี้:
- Gen Z (นักอัปเกรดนิยม): เกิดภาวะ Mismatch ระหว่างความต้องการเติบโต (43%) กับพฤติกรรมจริงที่ติดหล่มความสุขระยะสั้น เช่น การไถโซเชียล (67%) และการกินเพื่อเยียวยาอารมณ์ (24%) จนรู้สึกว่าตัวเองก้าวหน้าไม่ทันใจ
- Gen Y (ผู้ตามหาความพอดี): เผชิญภาวะ Misfocus จากภาระหน้าที่รุมเร้า ทำให้ 54.5% พยายามให้รางวัลตัวเอง (Self-reward) จนเกินพอดี กลายเป็นการบั่นทอนสมดุลชีวิตและสูญเสียเวลาโดยไม่ตั้งใจ
- Silver Generation (รุ่นใหญ่ใจสปอร์ต): ประสบภาวะ Misperception หรือการถูกสังคมตัดสินว่าควรใช้ชีวิตช้าลง ทั้งที่ความจริงยังกระตือรือร้นพัฒนาทักษะใหม่ (49%) และกลัวการถูกมองว่าไร้ความหมาย
กลยุทธ์สำหรับแบรนด์: เปลี่ยน “สินค้า” เป็น “รางวัลทางใจ”
อินทิรา ศรีอำนวย และ อรุณโรจน์ เหล่าเจริญวงศ์ จากเครือฮาคูโฮโด เสนอแนะว่าแบรนด์ต้องปรับตัวเพื่อเติมเต็มช่องว่างนี้ โดยกว่า 78% ของคนไทยพร้อมเปิดใจให้แบรนด์ที่ช่วยสร้างแรงกระตุ้นเชิงบวก:
- สำหรับ Gen Z: เปลี่ยนจากการขายความสุขชั่วคราว เป็นการสร้าง Small Win System ให้เห็นความก้าวหน้าของตัวเองในทุกวัน
- สำหรับ Gen Y: ออกแบบแคมเปญที่ช่วยให้ “พัก” และ “พอ” โดยไม่เสียสมดุลชีวิต เช่น คอนเทนต์แจ้งเตือนเวลาพักผ่อน
- สำหรับ Silver Gen: สร้างพื้นที่แบบ Active Senior เช่น กิจกรรม Mentor ส่งต่อประสบการณ์ เพื่อยืนยันว่าพวกเขายังมีคุณค่าในสังคม
การตลาดในยุค Dopamine Economy จึงไม่ใช่แค่การขายเพื่อกำไร (Growth Marketing) แต่คือการเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างสุขภาพจิตที่เข้มแข็งและความสุขที่ยั่งยืนให้แก่ผู้บริโภค
–รพ.วิมุต เปิดตัว “Health for Her” รับเทรนด์ Womenomics ชูนวัตกรรมผ่าตัดไร้แผล เจ็บน้อย ฟื้นตัวไว
