สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) หรือ HILL ASEAN (THAILAND) เผยผลวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกประจำปี 2569 ในหัวข้อ “DOPAMINE ECONOMY: เมื่อพลังใจกลายเป็นหน่วยมูลค่าใหม่ของตลาด” พบอินไซต์สำคัญของกลุ่ม Gen Z ชาวไทย (อายุ 18-28 ปี) กำลังติดกับดักทางจิตวิทยาจากการเปรียบเทียบตนเองบนโลกดิจิทัล จนเกิดสภาวะ “ฉันยังดีไม่พอ” ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงต่อพฤติกรรมการบริโภคและการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ
เปิดสถิติสะท้อนใจ 27.5% ชี้ “ตัวเองยังไม่ดีพอ” คืออุปสรรคใหญ่อันดับ 1
จากการสำรวจออนไลน์เชิงปริมาณจากกลุ่มตัวอย่าง Gen Z ทั่วประเทศไทยจำนวน 2,040 ราย พบว่ากลไกทางอารมณ์ของคนรุ่นใหม่ขับเคลื่อนด้วยระบบโดพามีน (สารแห่งระบบรางวัลในสมอง) ที่แปรผันตามผลลัพธ์ของการเปรียบเทียบ โดยมีสถิติที่น่าสนใจดังนี้
- 27.5% ของ Gen Z ระบุว่า ความรู้สึกว่าตนเองยังไม่ดีพอเมื่อเห็นคนอื่นเติบโตอย่างก้าวกระโดด คืออุปสรรคอันดับ 1 ในการพัฒนาตัวเอง
- 15.7% ยอมรับว่า การเปรียบเทียบกับผู้อื่นบนโลกออนไลน์ นำมาซึ่งความรู้สึกท้อถอยและหมดกำลังใจในการดำเนินชีวิต
เมื่อระบบจิตใจของ Gen Z ถูกท้าทายด้วยการแข่งขัน หากเปรียบเทียบแล้วรู้สึกชนะ (Win) จะเกิดความภูมิใจและสร้างแรงผลักดันเชิงบวก แต่ถ้าเปรียบเทียบแล้วรู้สึกพ่ายแพ้ (Fail) จะเข้าสู่ระบบลงโทษในจิตใจ (Punishment System) ที่บั่นทอนสภาวะจิตใจและหมดแรงบันดาลใจในที่สุด
เกิดภาวะ Mismatch หันพึ่ง “ความสุขระยะสั้น” เยียวยาจิตใจ
แรงกดดันดังกล่าวทำให้เกิดภาวะ Mismatch หรือความไม่สอดคล้องระหว่างความตั้งใจที่จะพัฒนาตัวเองในระยะยาว กับพฤติกรรมจริงที่หันไปหาความสุขระยะสั้น (Happiness Spike) เพื่อหนีความเครียดในชีวิตประจำวัน โดยผลสำรวจระบุว่า
- 67% เลือกเลื่อนหน้าจอโซเชียลมีเดียไปเรื่อย ๆ เพื่อเบี่ยงเบนความสนใจและหลีกหนีจากความเป็นจริง
- 26% เลือกรับประทานของหวานหรืออาหารอร่อย เพื่อสร้างความสุขทางเคมีในสมองแบบทันทีทันใด
สกุลเงินใหม่ของตลาด แบรนด์ต้องเป็น “ผู้บริหารจัดการโดพามีน”
ในยุคที่ความสุขที่แท้จริงหาได้ยากขึ้น “รางวัลทางอารมณ์” (Emotional Reward) ได้กลายเป็นสกุลเงินใหม่ที่ผู้บริโภคใช้ตัดสินใจ นักการตลาดและภาคธุรกิจจึงไม่สามารถทำหน้าที่เพียงแค่ตอบสนองคุณสมบัติของสินค้า (Functional) หรือสร้างความบันเทิงชั่วคราว (Entertainment) ได้อีกต่อไป
แต่แบรนด์ในยุคปัจจุบันจะต้องปรับบทบาทมาเป็น “ผู้บริหารจัดการโดพามีน” และ “ผู้สร้างแรงบันดาลใจ” (Inspirer) ที่ยั่งยืน ด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ช่วยลดแรงกดดัน เติมเต็มความมั่นใจ และช่วยให้กลุ่ม Gen Z ก้าวข้ามกับดักการเปรียบเทียบเพื่อเติบโตได้อย่างมั่นคง
–เจาะสูตรลับ 143 ปี ไปรษณีย์ไทย ชู Relationship Capital เหนือ Data ทะยานสู่ Lifestyle Brand
