โซเชียลมีเดีย (Social Media) ที่เคยเข้ามาดิสรัปต์ (Disrupt) วงการโฆษณาทีวี หรือสื่อดั้งเดิมอย่างสื่อสิ่งพิมพ์ แย่งเม็ดเงินโฆษณาไปมหาศาล ตลอดช่วงตั้งแต่ต้นปี 2000 มาถึงตอนนี้ก็ประมาณ 20 ปีเข้าไปแล้ว
แต่เมื่อเวลาผ่านไป เทคโนโลยี “เกม” ก้าวหน้าไปมากขึ้นจนเข้าสู่โลก Virtual World และเป็นแพลตฟอร์มที่คน Gen ใหม่ๆ เข้าไปรวมตัวกัน นักการตลาดก็เล็งเห็นช่องทางใหม่ๆ ของการโปรโมทสินค้า มีการสร้างแคมเปญโฆษณาเข้าไปอยู่ในเกมมากขึ้น
วันนี้จะเป็นจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนผ่านช่องทางการทำโฆษณาอีกครั้งหรือไม่
ย้อนอดีตพัฒนาการ “เกม” และ “โซเชียลมีเดีย”
หากย้อนอดีตของ Game (เกม) และ Social Media กันสั้นๆ ก็จะพบว่าเกมนั้นมีจุดกำเนิดมาตั้งแต่ในช่วงหยุดปี 1970 ซึ่งเป็นในยุคของเกมตู้ จนเข้าสู่ยุค 80 ที่เปลี่ยนมาเป็นเกมคอนโซล ก่อนจะเข้าสู่ยุคเกมออนไลน์ในช่วงปี 2000 แต่ในช่วงนั้นก็ยังไม่ได้มีโฆษณาหรือแคมเปญอะไรมากนักเพราะเป็นช่วงที่อินเทอร์เน็ตยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น
จนเข้าสู่ช่วงปี 2010 ที่เริ่มมีเกมออนไลน์มากขึ้น และในปัจจุบัน ตลาดเกมเริ่มเข้าสู่ยุคของ UGC หรือ User Generated Content ที่ผู้เล่นเกมสามารถสร้างสรรค์โลกของตัวเองได้ เช่น Roblox หรือ Minecraft และผนวกโลกของโซเชียลมีเดียเข้าไปอยุ่ในเกมอย่างสมบูรณ์แล้ว
ด้าน โซเชียลมีเดีย (Social Media) ถือกำเนิดมาในช่วงก่อนปี 2000 เล็กน้อย จาก MSN โปรแกรมแชตจากค่ายไมโครซอฟต์ ซึ่งในระหว่างทางก็ยังมีอีกหลายแพลตฟอร์มที่เปิดตัวขึ้นมาและหายไป
ก่อนที่ Facebook จะถือกำเนิดขึ้นมา ทำให้คนทั่วโลกนั้นรู้จักกับโซเชียลมีเดีย ตามมาด้วย YouTube, Instagram และสุดท้ายคือ TikTok ที่เข้ามาเปลี่ยนเทรนด์ของคนจาก Long Form สู่ Short Form หรือการชมวีดีโอคลิปสั้นๆ
เด็กยุคใหม่ติดอยู่กับ “เกม” มากกว่า “โซเชียลมีเดีย”
ในงานเสวนา Social Media จะอยู่หรือไป, Now What? ที่จัดขึ้นโดย We Are Social ประเทศไทย ได้มีการเปิดเผยข้อมูลเทรนด์ของโลกการตลาดยุคนี้ว่า ทิศทางกำลังไปในด้านใด
เพราะหนึ่งในปัญหาหลักของการทำโฆษณาดิจิทัลในยุคนี้ พบว่ากลุ่มคน Gen Z เพียง 9% เท่านั้น ที่สนใจโฆษณามากกว่า 1 วินาที ขณะที่ 63% เลือกใช้โปรแกรมบล็อกโฆษณา หรือ Ad Blocker
ไม่เพียงเท่านั้น Gen Z และ Alpha ยังให้ความสนใจกับแพลตฟอร์มอย่าง Facebook ลดลง โดย Gen Alpha อยู่กับ Facebook แค่ 6% ส่วน Gen Z อยู่กับ Facebook เหลือเพียง 33%
เมื่อถามว่าคนกลุ่มนี้ย้ายไปไหน? หนึ่งในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ยังได้รับความนิยมอยู่ก็คือ Instagram ทีมี Gen Z อยู่ถึง 67% ขณะที่ Gen Alpha ก็ยังใช้งานอยู่ถึง 40% ส่วนอีกแพลตฟอร์มหนึ่งก็คือ TikTok ที่มีตัวเลขการเข้าไป Engage ไม่แตกต่างกันเท่าไรในถัง 2 Gen นี้
ไปหากเทียบกับ Game แล้วนั้นต้องยอมรับเลยว่าตัวเลขการ Engage นั้นหากกันมากทีเดียว โดยเฉพาะ Gen Alpha งั้นอยู่บนเกมถึง 96% เช่นเดียวกัน Gen Z ก็ Engage อยู่กับเกมถึง 92%
เมื่อลงลึกมาในด้านการใช้เวลาอยู่กับเกมของกลุ่ม Gen Z ก็จะพบว่าคนกลุ่มนี้ใช้เวลาอยู่บนเกม Roblox เฉลี่ยวันละ 3 ชั่วโมง ขณะที่อยู่บน TikTok เกือบ ๆ 2 ชั่วโมง (107 นาที) และอยู่บน YouTube ประมาณ 1 ชั่วโมง (67 นาที)
แต่ถ้าหากดูการใช้เวลาอยู่กับหน้าจอในภาพรวมของ 5 อันดับแรกก็จะพบว่า เป็นแพลตฟอร์มเกม ไปถึง 3 อันดับ คือ Roblox, Fortnite และ Minecraft
Engagement ในเกม ดึงดูดคนได้มากกว่า
หากขยับมาดูในมุม Engagement หรือการมีส่วนร่วมของโฆษณาก็จะพบว่าแพลตฟอร์มเกมอย่าง Roblox สามารถดึงดูดให้คนติดอยู่กับ Brand Experiences ได้สูงถึง 11 นาที เทียบกับโซเชียลที่คนจะสนใจเฉลี่ยเพียงแค่ 1.3 วินาทีเท่านั้น
หนึ่งในตัวอย่างของแบรนด์ได้ลงไปทั้งการตลาดในเกมและประสบความสำเร็จ คือแบรนด์ Versace ที่ทำแคมเปญในเกม Fortnite เพียง 3 วัน ได้ Engagement มาถึง 1,400,000 นาที แต่ในโซเชียลมีเดีย ใช้เวลาถึง 42 วันได้ Engagement แค่ 200,000 นาที
เช่นเดียวกับ Walmart ร้านค้าปลีกจากสหรัฐฯ ที่ทำแคมเปญผ่านเกม และได้ Engagement ไปมากถึง 13,400,000 นาที ขณะที่ในโซเชียลมีเดียได้ไปแค่ 4,500,000 นาที
ไม่เพียงเท่านั้นตัวเลขยังบอกอีกว่าวันนี้ไม่ได้มีเพียงแค่ผู้ชายเท่านั้นที่เล่นเกม แต่ผู้หญิงเองก็เล่นเกมกันมากขึ้น และในบางเกมมีผู้หญิงเล่นมากกว่าผู้ชายอย่าง ZEPETO หรือ The SIMs
แต่หากลงลึกไปด้านอายุ จะพบว่ากลุ่มหลักที่เล่นเกมนั้นยังมีช่วงอายุตั้งแต่ ต่ำกว่า 24 ปี ไปจนถึงกลุ่ม 25-29 ปี เป็นกลุ่มหลักที่มีอัตราส่วนประมาณ 70 – 80% ในแต่ละเกม
Virtual World สร้าง Loyalty แบรนด์ยุคใหม่
ในช่วง 5 ปีหลังมานี้ การเติบโตของการสร้างประสบการณ์แบรนด์ใน Virtual World มีอัตราการเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว
ซึ่งการทำแคมเปญในเกมนั้นไม่เพียงแต่การได้ Engagement ที่มากขึ้น แต่ยังเป็นโอกาสในการสร้าง Loyalty ให้กับแบรนด์ในกลุ่มคนยุคใหม่อีกด้วย
จากตัวเลขจะเห็นว่า Nike นั้นค่อนข้างทุ่มกับการสร้าง Loyalty ในกลุ่มคน Gen Z ค่อนข้างมาก เช่นเดียวกัน แบรนด์หรูอย่าง Gucci ก็พยายามเจาะตลาดเข้าไปในกลุ่มคน Gen Z มากขึ้น ผ่านการทำแคมเปญใน Virtual World
โดยถึงแม้ Gucci จะยังทำแคมเปญใน Social Media ทั้ง 5 แพลตฟอร์มหลัก แต่ก็จะเห็นว่ามีการเลือกแพลตฟอร์มที่เป็นเกมเพิ่มขึ้นมาถึง 3 แพลตฟอร์มแล้ว และในอนาคตก็อาจจะเรื่องการลงแคมเปญผ่านเกมเพิ่มมากขึ้น และไปลดเม็ดเงินในโซเชียลมีเดียก็เป็นไปได้
ทั้งนี้ แบรนด์และเอเจนซี่คงจะต้องปรับตัว นอกจากการโฆษณาผ่านทางบิลบอร์ด ทีวี หรือบนโซเชียลมีเดีย อาจจะต้องหันมาศึกษา ทำแคมเปญบนโลก Virtual World หรือเกมมากขึ้น เพื่อให้คนในกลุ่มใหม่ๆ ได้รู้จัก เป็นลูกค้า และมี Loyalty กับแบรนด์ของคุณมากกว่าคู่แข่งในระยะยาวนั่นเอง
–The 1 Insight จับมือ Wisesight เจาะลึก 4 เทรนด์ฮิต “Modern Life Milestones”
